狂飆的哪吒與止步的“哪吒”？

“哪吒”——這個(gè)源自中華古典神話的名字，被賦予了無(wú)窮的傳奇色彩。同樣是“哪吒”二字，在不同行業(yè)卻呈現(xiàn)出了不同的樣貌。在銀幕上，“哪吒”一度成為票房傳奇，截至2025年2月10日，電影《哪吒之魔童鬧海》票房（含預(yù)售）突破83億，位列全球影史票房榜31位。據(jù)貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)票房數(shù)據(jù)顯示，最新預(yù)測(cè)總票房超120.5億！而在汽車市場(chǎng)，“哪吒”卻經(jīng)歷了從風(fēng)光無(wú)限到內(nèi)憂外困的劇烈轉(zhuǎn)變。

哪吒汽車，曾經(jīng)的光環(huán)與如今的困境

哪吒汽車是合眾新能源汽車股份有限公司旗下的智能電動(dòng)汽車品牌，發(fā)布于2018年6月。早在2019年，哪吒汽車便實(shí)現(xiàn)了第10000輛整車下線，在新勢(shì)力造車企業(yè)中脫穎而出，此外在《哪吒之魔童降世》爆火后，哪吒汽車還與哪吒IP聯(lián)合營(yíng)銷，獲得了大量的關(guān)注度（現(xiàn)在雙方因商標(biāo)問(wèn)題已反目）。那時(shí)，哪吒汽車不僅靠著IP帶來(lái)的知名度迅速打開(kāi)局面，更被視為汽車營(yíng)銷的典范，其營(yíng)銷模式曾被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“佳話”。

哪吒汽車曾借助文化IP的巨大流量紅利，成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。但隨著時(shí)間的推移，這種借勢(shì)營(yíng)銷的效應(yīng)逐漸褪去，哪吒汽車的問(wèn)題也日益暴露。從2023年起，哪吒汽車銷量開(kāi)始下滑，全年交付量同比下降16%，從一度位居新勢(shì)力前列，到如今陷入停工、裁員、關(guān)店關(guān)廠、官網(wǎng)頻頻故障以及股權(quán)凍結(jié)等，其經(jīng)營(yíng)狀況不斷走向低谷。據(jù)哪吒汽車此前提交的招股書顯示，2021至2023年累計(jì)虧損超過(guò)184億元，平均每輛車虧損達(dá)到5.4萬(wàn)元。這一系列數(shù)字不僅反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)峻性，更揭示了其技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力上的不足。

就在最近，網(wǎng)友曝光的一段客服辱罵車主的錄音事件，更是讓哪吒汽車再次登上熱搜，直觀呈現(xiàn)出了其管理中的缺陷。事件起因是一位哪吒汽車車主因車輛無(wú)法正常保養(yǎng)，撥打客服電話催促?gòu)S家處理。客服在通話結(jié)束后未及時(shí)掛電話，并因情緒失控使用了不雅詞匯，雖然事后公司迅速作出回應(yīng)，并對(duì)涉事員工進(jìn)行了停職處理，但這一事件無(wú)疑在消費(fèi)者心中刻下了負(fù)面印象。對(duì)于一個(gè)處于危機(jī)邊緣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或會(huì)引起用戶的信任危機(jī)。

為了讓品牌可以重回巔峰，哪吒汽車也嘗試進(jìn)行內(nèi)部重組和戰(zhàn)略調(diào)整。從2024年12月起，哪吒管理層進(jìn)行了大幅調(diào)整，原首席執(zhí)行官?gòu)堄罗D(zhuǎn)任公司顧問(wèn)，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)方運(yùn)舟兼任首席執(zhí)行官；與此同時(shí)，公司還出臺(tái)了包括組織優(yōu)化、全員持股、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)聚焦以及海外市場(chǎng)拓展在內(nèi)的多項(xiàng)改革措施，試圖通過(guò)重整內(nèi)部和改善供應(yīng)鏈來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。但企業(yè)內(nèi)部管理混亂、資金鏈緊張、核心技術(shù)缺失等問(wèn)題，依然是橫亙?cè)谀倪钙嚽奥飞系臄r路虎。尤其在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)內(nèi)卷不斷升級(jí)的背景下，哪吒汽車的“救命稻草”似乎遙遙無(wú)期。

如何借文化IP讓品牌效應(yīng)再次突破？

哪吒動(dòng)畫電影的成功，是建立在堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)意基礎(chǔ)與全鏈條高品質(zhì)制作之上。無(wú)論是導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)對(duì)劇本、臺(tái)詞的精雕細(xì)琢，還是后期制作中對(duì)視覺(jué)效果和特效技術(shù)的不斷突破，都展示了一個(gè)成熟團(tuán)隊(duì)對(duì)藝術(shù)與商業(yè)雙重要求的完美詮釋。相較之下，哪吒汽車則更多依賴于一個(gè)響亮的名號(hào)和市場(chǎng)熱點(diǎn)，缺乏對(duì)產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)投入。兩者在品牌初期或許都曾受益于“哪吒”這一共同符號(hào)，但最終決定命運(yùn)的，卻是各自內(nèi)在的資源稟賦與持續(xù)創(chuàng)新能力。

智駕最前沿以為，營(yíng)銷光環(huán)固然能在短期內(nèi)吸引眼球，但唯有內(nèi)在實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量才能維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。哪吒動(dòng)畫電影以內(nèi)容為王，用工匠精神打磨出一個(gè)感動(dòng)人心的故事，最終贏得觀眾認(rèn)可；而哪吒汽車如果僅僅依賴于IP效應(yīng)，而忽視了技術(shù)研發(fā)和管理升級(jí)，那么即使曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，也難逃市場(chǎng)淘汰的宿命，任何品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)力，終究源自持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)產(chǎn)品不僅僅是看品牌名稱，更重要的是產(chǎn)品本身能否帶來(lái)真實(shí)、穩(wěn)定的體驗(yàn)。哪吒汽車在產(chǎn)品力不足、售后服務(wù)欠缺等問(wèn)題上，讓消費(fèi)者頻頻失望?？头枇R事件的發(fā)生，無(wú)疑在消費(fèi)者心中形成了極大的負(fù)面信號(hào)——這不僅是一個(gè)服務(wù)失誤，更是企業(yè)文化與內(nèi)部管理問(wèn)題的直觀反映。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，一旦被打破，即使日后推出再多營(yíng)銷活動(dòng)，也難以彌補(bǔ)那份損失。

當(dāng)前，哪吒汽車在內(nèi)憂外困中進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，試圖通過(guò)重組、降本增效以及海外市場(chǎng)拓展來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本風(fēng)暴中，單靠表面的營(yíng)銷手段和短期措施，顯然難以從根本上解決問(wèn)題。國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)正處于前所未有的內(nèi)卷階段，大廠紛紛加大研發(fā)投入，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，哪吒汽車如果能在核心技術(shù)上有所突破，或能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。其實(shí)哪吒汽車的現(xiàn)狀并不僅是其獨(dú)有的困境，而是整個(gè)汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程都要面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

想要活下去，什么才是核心競(jìng)爭(zhēng)力？

哪吒汽車要想走出當(dāng)前困境，必須把研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位?！澳倪浮边@一名字曾經(jīng)為汽車品牌贏得了寶貴的初始關(guān)注，也曾使其成為營(yíng)銷界的傳奇。但如今光環(huán)褪去，真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)立足市場(chǎng)的根本。當(dāng)前新能源汽車領(lǐng)域，核心技術(shù)和智能化水平正成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。汽車企業(yè)應(yīng)加大在電池技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等前沿領(lǐng)域的投入，通過(guò)自主研發(fā)與外部合作相結(jié)合的方式，建立起屬于自己的技術(shù)壁壘。只有真正擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)風(fēng)云變幻中立于不敗之地。

企業(yè)管理不僅是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)，更是品牌形象的重要組成部分。從客服辱罵事件可以看出，哪吒汽車在員工培訓(xùn)、壓力管理、服務(wù)意識(shí)等方面亟待提升。建立科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制、完善內(nèi)部溝通體系，以及營(yíng)造一種以客戶為中心、注重細(xì)節(jié)的企業(yè)文化，都是未來(lái)轉(zhuǎn)型中不可或缺的步驟。只有讓每一位員工都意識(shí)到自己是品牌的“代言人”，才能從根本上修復(fù)消費(fèi)者信任、提升整體服務(wù)水平。

走入低谷的哪吒汽車現(xiàn)階段或難以與爆火的哪吒電影進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，但這并不意味著文化IP對(duì)企業(yè)發(fā)展毫無(wú)幫助。若哪吒汽車將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與現(xiàn)代科技、智能化生產(chǎn)相結(jié)合，或是其走出困境的一次機(jī)會(huì)。哪吒汽車可以考慮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事包裝、用戶體驗(yàn)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，借鑒動(dòng)畫電影的成功經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際產(chǎn)品中體現(xiàn)文化的底蘊(yùn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品雙向提升。通過(guò)這種文化與科技的深度融合，哪吒汽車有望找到一條既傳承經(jīng)典又符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的發(fā)展之路。

2025，能否在危機(jī)中孕育的機(jī)遇？

在當(dāng)前內(nèi)外困局的壓力下，哪吒汽車能否在2025年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，關(guān)鍵在于能否盡快重構(gòu)消費(fèi)者信任。企業(yè)需要在短期內(nèi)迅速回應(yīng)負(fù)面事件，完善售后服務(wù)體系，同時(shí)通過(guò)透明化管理和及時(shí)的信息反饋，向市場(chǎng)傳遞出改進(jìn)與變革的決心。只有修復(fù)了消費(fèi)者心中的裂痕，才能為后續(xù)的轉(zhuǎn)型鋪平道路。

當(dāng)下，越來(lái)越多的跨界合作正在成為企業(yè)突破困局的新動(dòng)力。哪吒汽車也可以考慮借助文化、科技、互聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域資源，通過(guò)聯(lián)合創(chuàng)新，探索出既符合市場(chǎng)需求又能傳遞品牌文化的新模式。無(wú)論是與影視作品的深度聯(lián)動(dòng)，還是與科技企業(yè)的合作，都有助于企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到新的突破口，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

放眼世界也是不錯(cuò)的選擇，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而全球市場(chǎng)卻為企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。哪吒汽車若能借助現(xiàn)有品牌知名度，加快海外布局步伐，吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一席之地，不僅有望緩解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)壓力，也將為未來(lái)的發(fā)展注入更多活力。全球化戰(zhàn)略將成為哪吒汽車從危機(jī)中突圍的重要一環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

“哪吒”這兩個(gè)字，承載著神話傳說(shuō)的厚重與時(shí)代變遷的復(fù)雜寓意。動(dòng)畫電影用五年精心打磨的工匠精神，展示了文化IP如何依靠?jī)?nèi)涵和品質(zhì)贏得全球喝彩；而哪吒汽車則在借力營(yíng)銷紅利后，因內(nèi)部管理失范、技術(shù)短板暴露而陷入困境。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的今天，哪吒汽車的現(xiàn)狀無(wú)疑為所有企業(yè)敲響了警鐘：短期的名號(hào)和流量只能起到催化作用，唯有不斷提升內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來(lái)的淘汰賽中立于不敗之地。無(wú)論是技術(shù)研發(fā)、內(nèi)部管理，還是全鏈條生態(tài)的構(gòu)建，都需要企業(yè)從根本上進(jìn)行變革與突破。

作為國(guó)產(chǎn)品牌，我們無(wú)疑是希望哪吒汽車可以涅槃重生，正如《哪吒之魔童鬧?！分校倪敢虼┬闹浞凵硭楣呛蟛磐黄屏朔ㄐg(shù)禁錮，我們期待也看到曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的汽車品牌實(shí)現(xiàn)自救，更希望這種困局能激勵(lì)更多企業(yè)反思自身發(fā)展路徑，走出一條由營(yíng)銷轉(zhuǎn)向內(nèi)生創(chuàng)新的健康之路。畢竟，真正的品牌魅力，絕不僅僅在于一個(gè)響亮的名字，而在于企業(yè)內(nèi)在不斷提升、勇于突破的精神力量。