芯耀
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作者｜陸，郵箱｜xiaoyu@pingwest.com
蘋果公司，這家曾以創(chuàng)新和領(lǐng)導力定義科技行業(yè)的巨頭，近年來似乎正在失去昔日的光環(huán)。
據(jù)彭博社 2025 年 3 月 21 日的報道，蘋果 CEO Tim Cook 對當前的 AI 團隊失去了信心，并對領(lǐng)導層進行了調(diào)整。負責 Siri 和 AI 戰(zhàn)略的 John Giannandrea 被從 Siri 的直接管理中移除，取而代之的是 Mike Rockwell，他曾領(lǐng)導 Apple Vision Pro 的開發(fā)。這一變動發(fā)生在蘋果高層管理團隊（“Top 100”）的年度峰會之后，在會上 AI 戰(zhàn)略成為討論的核心。
調(diào)整的背后，暴露了 Siri 功能更新和 Apple Intelligence 推出進度的嚴重滯后。一些海外媒體報道指出，在發(fā)布會上蘋果介紹的 Siri 部分 AI 增強功能可能要到 2026 年才能實現(xiàn)。這表明蘋果在 AI 領(lǐng)域的執(zhí)行力不足，而 Cook 顯然希望通過換帥來扭轉(zhuǎn)局面。新負責人 Rockwell 將直接向軟件主管 Craig Federighi 匯報，顯示蘋果對 AI 項目的重視和緊迫感。
用戶對蘋果的信任危機：集體訴訟與虛假廣告指控
與此同時，蘋果又又又被用戶給告了。
2025 年 3 月 20 日，一場集體訴訟指控蘋果在推廣 Apple Intelligence 時涉嫌虛假廣告和不公平競爭。訴訟稱，蘋果通過 2024 年 9 月的廣告（如演員 Bella Ramsey 展示的 Siri 新功能）讓消費者誤以為這些功能會隨 iPhone16 系列新品一同推出。
然而，事實是這些功能被推遲到 2025 年甚至更晚，導致用戶感到被誤導。蘋果在確認延遲后撤下了相關(guān)廣告，但傷害已然造成。
新項目遲遲未達預期，蘋果的“領(lǐng)導力”正在衰退
iPhone 曾憑借出色的影像系統(tǒng)傲視群雄。在 2012 年甚至推出了一只名為《Photos Everyday》廣告，整個廣告只有一句話：“ Everyday iPhone takes more photos than any other canera.”在各大社交媒體搜索“ Shot on iPhone ”，你會發(fā)現(xiàn)這依舊是一個活躍度非常高的標簽，說蘋果開啟了移動攝影時代，也毫不夸張。
但如今，蘋果的移動影像已經(jīng)逐漸被 Android 手機迎頭趕上。2025 年國際品牌最佳攝像手機排名中，三星 Galaxy S25 Ultra 位居榜首，超越 iPhone 16 Pro 和 16 Pro Max。
Android 手機在像素數(shù)量、光學變焦和 AI 增強功能上的進步，使其在高端市場更具競爭力。而目前小米、OPPO 和 vivo 在移動影像上與老牌光學品牌的深度聯(lián)名，也讓手機的成像效果更具風格化。
相比蘋果對“專業(yè)攝影”的敬畏，顯然用戶對于“拿起手機按下快門，就能獲得一張好作品”更加買賬。
硬件層面，iPhone 的大模具依舊 3 年一更新，iPhone 15 Pro 系列和 16 Pro 除去一個日常幾乎用不到的“拍照按鈕”之外沒有任何肉眼可見的更新，標準版遲遲不上高刷也讓用戶怨聲載道，越來越多的用戶因為 iPhone 更新“不給力”而轉(zhuǎn)投 Android 陣營。
Mac 和 iPad 已經(jīng)淪為更換芯片就上架的常規(guī)迭代
近年來，蘋果的 Mac 和 iPad 更新更多是常規(guī)迭代，而非突破性創(chuàng)新。
蘋果在 2025 年的 Mac 和 iPad 更新中，將芯片升級作為核心賣點，而其他方面的變化微乎其微。以 MacBook Air 為例，2025 款搭載了 M4 芯片，配備 10 核 CPU 和最高 10 核 GPU，統(tǒng)一內(nèi)存最高可達 32GB，性能相比 M1 型號提升了約 2 倍。然而，外觀設計幾乎未變，僅新增了天藍色選項，起價仍為 999 美元。這種更新方式雖然帶來了性能提升，但未能滿足用戶對新設計或功能的期待。
同樣，iPad Air 在 2025 年升級到了 M3 芯片，速度提升了 20%，但設計上沒有任何顯著改動，僅僅是內(nèi)部硬件的常規(guī)升級。
更典型的例子是 iPad 11，2025 年款僅將芯片升級為 A16，其設計與 2022 年款完全相同，屏幕仍為 10.86 英寸，存儲選項略有提升，但相機和電池續(xù)航幾乎沒有改進。
更重要的是，iPad 11 的性能不足以支持 Apple Intelligence，這在蘋果重點宣傳 AI 功能的今天，顯得尤為搞笑。
智能汽車項目失敗，CarPlay 2 遙遙無期
蘋果的智能汽車項目“Project Titan”于 2024 年正式取消。這項始于 2014 年的計劃旨在打造一款電動自駕車，但因技術(shù)和戰(zhàn)略問題無果而終，團隊成員被重新分配或裁員。
而除去無人汽車之外，蘋果在 2022 年的 WWDC 上也公布了全新的 Carplay 2 計劃。Carplay 2 要完全接過汽車的操作“中樞”，對車輛進行完整的接管。但汽車制造商的態(tài)度變化，是蘋果面臨的一大難題。
Carplay2 示意圖 圖源：Apple
起初，大多數(shù)汽車制造商對 CarPlay 持開放態(tài)度，認為這是一個提升車輛智能化水平的好機會。
然而，隨著時間的推移，他們開始擔心將整個車輛的儀表盤交給蘋果，可能會對自己的品牌獨立性和技術(shù)自主性造成威脅。這種擔憂，直接導致了蘋果未能在 2024 年推出首批 CarPlay 2 車輛。
Vision Pro 市場表現(xiàn)不佳
Apple Vision Pro 是蘋果在混合現(xiàn)實（MR）領(lǐng)域的首次嘗試，也是蘋果野心勃勃的下一代移動設備。
不得不承認，它的體驗效果的確令人驚艷，但其高昂的定價（3499 美元起售）限制了受眾，注定無法流行開來，Cook 幻想的用 Vision Pro 替代 iPhone，在短期內(nèi)根本不可能實現(xiàn)。
在發(fā)售一年后，蘋果也逐漸修正了 Vision Pro 的宣傳口風，它現(xiàn)在更多承載的，是一款巨幕顯示器的作用，希望用戶能夠配合 Mac 來達到更加“寬闊”的顯示效果，變成了另一款“生產(chǎn)力工具”。
目前蘋果已暫停第一代 Vision Pro 的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而研發(fā)更廉價版本，計劃 2025 或 2026 年推出。市場研究顯示，Vision Pro 在 MR 市場僅占 5% 份額，應用場景的局限和高成本阻礙了其普及。
Apple Intelligence 的延遲
自 Open AI 火爆至今，所有移動廠商都在嘗試將 AI 嵌入手機。經(jīng)過手機廠商一年的摸爬滾打，如今手機廠商的 AI 功能已然成為了標配。
2024 年 6月的 WWDC 上，蘋果首次公布了旗下 AI 的名字—— Apple Intelligence，在一個半小時的開發(fā)者大會演講中，蘋果花費近 40 分鐘專門介紹 AI，并將其作為壓軸戲份，足以證明蘋果對 AI 的重視程度。這是繼蘋果秘密放棄造車之后，首次在大型活動上公開擁抱 AI。
除去功能亮眼的自研大模型之外，蘋果在發(fā)布會上還宣布了一件令用戶十分興奮的合作：蘋果宣布接入 OpenAI 的 ChatGPT-4o，用戶可以直接免費調(diào)用。
一切看起來都十分美好，但當 4 個月后?iOS 18.1 推出了部分 AI 功能后，用戶發(fā)現(xiàn)蘋果宣傳的 AI 功能和他們實際用下來根本不是一回事兒。
除去如文本生成和照片編輯等基礎功能外，蘋果的操作系統(tǒng)看起來并沒有什么其他改變。發(fā)布會上宣傳的上下文交互功能被推遲到 2025 年甚至 2026 年。和 ChatGPT 互相限制，導致功能無法進行下去的情況也屢屢發(fā)生。
這不僅引發(fā)用戶不滿，還影響了 iPhone 銷量——2024 年第四季度 iPhone16 的全球銷量下降約 5%，部分原因正是 Apple Intelligence 的有限推出未能刺激升級需求。
而其他廠商，Google 不僅在 Pixel 上推出了完整的 Gemini，還能夠充分和其他廠商合作（比如全球銷量第一的三星）將其市場占有率進一步擴大。而國內(nèi)手機廠商也紛紛落地了自己的 AI 大模型，并用其對操作系統(tǒng)進行重構(gòu)，實現(xiàn)了蘋果發(fā)布會上提到的“系統(tǒng)級 AI”表現(xiàn)，快速接入 DeepSeek 也展現(xiàn)出了與蘋果完全兩極化的高響應度。
可以說，在 2007 年改變智能手機全球格局的 iPhone，在當下已經(jīng)變成了“最不智能”的智能手機。
高端市場的競爭力缺失：折疊屏缺席
截至 2025 年 3 月，蘋果仍未推出自己的折疊屏手機，成為主要手機制造商中唯一缺席這一市場的公司。
相比之下，蘋果在高端市場的主要競爭對手如三星和華為已經(jīng)占據(jù)了折疊屏市場的領(lǐng)先地位。三星憑借 Galaxy Z Fold 和 Z Flip 系列已穩(wěn)固其市場領(lǐng)導地位，2024 年占據(jù)全球折疊屏手機市場約 60% 的份額。
而華為則用三折疊、大折疊、小折疊甚至華為剛剛推出的 Pura X “闊折疊”，讓用戶在許久未改變的手機結(jié)構(gòu)上擁有了更多選擇，也讓全球科技行業(yè)都看到了中國制造的想象力。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2024 年全球折疊屏手機銷量達到 1930 萬部，同比增長 6.3%，顯示出該市場的強勁增長勢頭。折疊屏手機作為高端市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引了大量追求新技術(shù)和獨特體驗的消費者。
2023 年的一項調(diào)查顯示，50% 的美國消費者對折疊屏手機表示興趣，但蘋果用戶由于缺乏選擇，表現(xiàn)出較低的購買意愿。在當時蘋果可能認為這種意愿證明折疊屏“并不重要”，但并未考慮到更多的用戶其實是持幣待購，并無產(chǎn)品可買。
有傳言稱，蘋果計劃在 2026 年或 2027 年推出折疊屏 iPhone，采用 7.9 英寸可折疊 OLED 屏幕，重金研發(fā)的液態(tài)金屬鉸鏈會讓屏幕的折痕消失不見。
但在技術(shù)成熟之前，蘋果可能已經(jīng)錯過這一市場的最佳窗口期，畢竟兩年后的產(chǎn)品究竟是改變世界還是拉了坨大的，目前誰都無法確定。
蘋果若想扭轉(zhuǎn)頹勢，需要加快折疊屏技術(shù)的研發(fā)步伐，同時結(jié)合其生態(tài)優(yōu)勢推出差異化產(chǎn)品。
例如，將 Apple Intelligence 的 AI 功能與折疊屏的大屏幕結(jié)合，提供更智能的多任務體驗，或通過 Apple Pencil 支持增強生產(chǎn)力應用場景。只有這樣，蘋果才能在高端市場重新站穩(wěn)腳跟，避免被競爭對手進一步拉開差距。
結(jié)語：蘋果的挑戰(zhàn)與出路
蘋果正站在一個關(guān)鍵的十字路口。蒂姆·庫克對 AI 團隊的失望折射出內(nèi)部管理的混亂。與此同時，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯、iPhone 被 Android 趕超、智能汽車項目夭折、Vision Pro 遇冷，這些都表明蘋果的領(lǐng)導力正在衰退。
要重拾市場信心，蘋果需采取果斷加速 AI 開發(fā)，確保 Siri 和 Apple Intelligence 如期兌現(xiàn)承諾，重新聚焦創(chuàng)新，推出具有突破性的新品類，而非依賴現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代。
只有這樣，蘋果才能擺脫當前的困境，重新成為科技領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。否則，這家曾經(jīng)的創(chuàng)新先鋒可能會在競爭中逐漸失去光芒。
