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    • 1、沒(méi)有獨(dú)善其身
    • 2、只有你死我活
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2023,中國(guó)車(chē)市只會(huì)更“慘烈”

2023/01/09
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作者丨崔力文

責(zé)編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

“沒(méi)有獨(dú)善其身,只有你死我活。”

如果說(shuō)2022年的中國(guó)車(chē)市關(guān)鍵詞是“內(nèi)卷”,那么對(duì)于已然到來(lái)的2023年更想用“慘烈”形容。

是的,你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò),比“激烈”更為夸張。至于誘因,非常簡(jiǎn)單,還要從本周特斯拉那次“傷敵一千,自損八百”的突然官降聊起。

即便這家美國(guó)車(chē)企深知會(huì)遭到老車(chē)主大面積的維權(quán),深知會(huì)讓品牌信任度降至冰點(diǎn),深知會(huì)催生出更多的“等等黨”,卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬(wàn)元與25.99萬(wàn)元的在華歷史最低價(jià)。

行動(dòng)之堅(jiān)決,令人感嘆。但在我看來(lái),背后也暴露出深層次的痛點(diǎn)。

其一,特斯拉曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單消耗殆盡,終端新增客戶(hù)的乏力也是必須直面的事實(shí),加之剛剛擴(kuò)產(chǎn)完成的上海工廠就明晃晃的擺在那里,所以必須狠狠“割肉沖量”。

其二,無(wú)論Model 3也好,Model Y也罷,礙于推出已久,遲遲沒(méi)有煥新,產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),正在被后來(lái)者不斷蠶食甚至反超,那段非特斯拉不選的日子過(guò)去了。

而在“改款”真正到來(lái)并且大規(guī)模交付之前,只能被迫用損失毛利率的方式,祭出更多的誠(chéng)意俘獲人心。

其三,身為掌舵者的馬斯克,對(duì)于2023年全球車(chē)市的消費(fèi)活力與真實(shí)需求,持有悲觀態(tài)度,認(rèn)為不排除發(fā)生一場(chǎng)大衰退的可能。

也恰恰由于身處這樣一個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的大環(huán)境下,必須采用各種方式,讓公司繼續(xù)保持向上增長(zhǎng)的勢(shì)頭,不然就會(huì)再次陷入泥潭。

寫(xiě)到這里,更想說(shuō):“實(shí)際上,特斯拉率先挑起的,就是一場(chǎng)不留任何情面的價(jià)格戰(zhàn)?!边M(jìn)而巨大的壓力,直接拋給了同樣想要繼續(xù)躍升的自主品牌與合資品牌們。

1、沒(méi)有獨(dú)善其身

“2023年應(yīng)該不會(huì)太好過(guò),會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)和困難、缺芯貴電、消費(fèi)信心不足、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但我們?nèi)孕拇婷篮?,腳踏實(shí)地,以更豐富的產(chǎn)品線(xiàn),更人性化的服務(wù),更迅速便捷的交付,來(lái)實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)輛的交付目標(biāo)!”

開(kāi)年,各家車(chē)企拋出新的銷(xiāo)量預(yù)期,已經(jīng)成為既定規(guī)律。而上述一段話(huà),則來(lái)自哪吒汽車(chē)CEO張勇。的確,這家新勢(shì)力造車(chē)在2022年,取得了還算不錯(cuò)的成績(jī)單,累計(jì)交付量成功突破15萬(wàn)輛。

或許,也是催生其喊出“25萬(wàn)輛”底氣的來(lái)源。可作為旁觀者,依然想說(shuō),或許有些過(guò)于樂(lè)觀。

就拿哪吒S舉例,當(dāng)最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉Model 3降至23萬(wàn)元,雙方基本站在同一起跑線(xiàn)上,前景與貢獻(xiàn)可能遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的樂(lè)觀。

同樣的道理,也適用于剛剛推出全新轎跑Hyper GT的埃安。這家新勢(shì)力造車(chē)所喊出“保50萬(wàn)輛,爭(zhēng)60萬(wàn)輛”的銷(xiāo)量目標(biāo),無(wú)疑更為夸張。

當(dāng)然,包括即將迎來(lái)改款的小鵬P7,目前勢(shì)頭向好的深藍(lán)SL03、比亞迪漢、比亞迪海豹、蔚來(lái)ET5,包括仍處在艱難開(kāi)拓階段的零跑C01、合創(chuàng)A06,雖然并不想太過(guò)妄自菲薄,但依然篤定的認(rèn)為特斯拉Model 3的瘋狂“出刀”,對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)都絕算不上好事。

換言之,是被迫與它硬剛掉進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦中,還是強(qiáng)行維持自身的定位與產(chǎn)品調(diào)性,更像是一道兩難的選擇題。

由此反觀特斯拉Model Y,身為一款更受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者偏愛(ài)的SUV車(chē)型,它的降價(jià)幅度無(wú)疑更大,長(zhǎng)續(xù)航版甚至達(dá)到了4.8萬(wàn)元。也恰恰因?yàn)槿绱?,產(chǎn)生的影響同樣不可忽視。

譬如,對(duì)于馬上就將切換至NT2平臺(tái)的蔚來(lái)ES6、蔚來(lái)EC6,正在產(chǎn)能爬坡階段的小鵬G9,即將上市的理想L7,銷(xiāo)量愈發(fā)向好的比亞迪唐,包括極氪001、問(wèn)界M5、阿維塔011,以及剛剛發(fā)布的智己LS7等諸多競(jìng)品來(lái)說(shuō),究竟怎樣拿出行之有效的措施應(yīng)對(duì),目前也沒(méi)有解。

況且,還有一個(gè)更為嚴(yán)峻的情況必須知曉,隨著新能源國(guó)家補(bǔ)貼的徹底退坡,動(dòng)力電池原材料價(jià)格的居高不下,加之芯片供應(yīng)的持續(xù)短缺,開(kāi)年“漲價(jià)潮”已經(jīng)開(kāi)始在諸多自主品牌中蔓延。

而特斯拉的降價(jià)舉動(dòng),無(wú)疑更像是對(duì)所有人的“背刺”。奈何,這家美國(guó)車(chē)企就是有資本,去用如此直接的方式?jīng)_量與自保。

最終,造成的結(jié)果便是,除了讓2023年中國(guó)車(chē)市變得愈發(fā)“慘烈”,優(yōu)勝劣汰之下必然會(huì)發(fā)生又一次大洗牌,沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身,想要在這片充滿(mǎn)荊棘的叢林活下去,只能拼命。

2、只有你死我活

“我覺(jué)得特斯拉這波操作對(duì)于自主品牌,尤其是對(duì)于其中幾家強(qiáng)勢(shì)車(chē)企的影響較為有限,反而對(duì)于新能源轉(zhuǎn)型本就緩慢的合資品牌來(lái)說(shuō),帶來(lái)的沖擊是非常慘烈的?!?/p>

絕不是杜撰,上述一段觀點(diǎn)就來(lái)自身邊的友人。乍一看可能有些危言聳聽(tīng),但仔細(xì)思考過(guò)后卻有著幾分道理。畢竟,僅就已經(jīng)過(guò)去的2022年作為參考,的確感受到了在該維度,合資品牌的那種乏力。

首先,聚焦BBA。當(dāng)見(jiàn)證了奔馳EQE上市不久后的主動(dòng)“官降”,寶馬i3終端開(kāi)賣(mài)后優(yōu)惠巨大的折扣,包括奧迪某經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店那幅寫(xiě)著“我們也有純電新能源”海報(bào)的流出,除了覺(jué)得些許諷刺,更多感受到則是三者在電動(dòng)化開(kāi)拓過(guò)程中,那股深深地?zé)o可奈何之感。

當(dāng)然,令BBA最痛苦的,還是曾經(jīng)引以為傲的“品牌溢價(jià)”,身處全新賽道迅速的被蠶食殆盡,甚至沒(méi)有留下一絲喘息的機(jī)會(huì)。

相比之下,同樣身為德系巨頭的大眾,雖然已經(jīng)在華分別位于南北合資公司祭出了ID.家族現(xiàn)階段最強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣,可收獲的新增銷(xiāo)量只能說(shuō)差強(qiáng)人意。并且軟件層面頻繁祭出的拉胯表現(xiàn)與各種插曲,或許才是令大眾真正感到焦慮與頭疼的地方。

至于豐田,作為整個(gè)bZ系列的“開(kāi)山之作”,僅從bZ4X位于中國(guó)上市后所收獲的終端反饋來(lái)看,幾乎沒(méi)有掀起任何的水花。加之,與比亞迪合作推出bZ3的默默到來(lái),都能明顯感受到它的無(wú)牌可打。

順勢(shì)縱觀整個(gè)日系,無(wú)論本田也好,日產(chǎn)也罷,身處全新賽道與頭部梯隊(duì)之間的距離,同樣相差很遠(yuǎn)。

也恰恰因?yàn)檫@樣,隨著2023年一開(kāi)始特斯拉就“殺瘋了”,以及自主品牌可以預(yù)見(jiàn)的繼續(xù)崛起,上述幾家曾經(jīng)位于中國(guó)車(chē)市掌握絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的霸主,試圖從新能源板塊分羹,只會(huì)變得愈發(fā)艱難。而對(duì)于其它本就弱勢(shì)的合資品牌來(lái)說(shuō),更像是天方夜譚。

并且要知道,更具性?xún)r(jià)比的特斯拉Model 3與Model Y,真正沖擊的對(duì)象,無(wú)疑還包括著類(lèi)似豐田凱美瑞、本田雅閣、大眾帕薩特、奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4,以及豐田RAV4、本田CR-V、大眾途觀、奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5,這些各自細(xì)分市場(chǎng)中曾經(jīng)所謂的“標(biāo)桿”。

由此將視角再度放大,除了新能源板塊難有作為,燃油車(chē)板塊原有份額的被蠶食與逐步失守,或許是合資品牌更應(yīng)該擔(dān)憂(yōu)的。畢竟,一旦進(jìn)攻乏力與城門(mén)失守同時(shí)發(fā)生,造成的影響將是毀滅性的。

文末,仍然想說(shuō),北京時(shí)間2020年1月7日,當(dāng)首輛國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3位于上海工廠正式下線(xiàn)時(shí),就已斷定這條“鯰魚(yú)”將攪動(dòng)整個(gè)池塘。時(shí)至今日,階段性結(jié)果也證明了許多東西。

而眼下,當(dāng)它為了抵御風(fēng)險(xiǎn)與活得更好,又開(kāi)始使出渾身解數(shù)撲騰,則令這片紅海變得愈發(fā)渾濁與氧氣稀薄。

并且可以預(yù)見(jiàn)的是,2023年的中國(guó)車(chē)市,沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身,只有“慘烈”的你死我活。

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