阿維塔換帥背后的抉擇，長(zhǎng)安“沖高”背水一戰(zhàn)

文：談擎說(shuō)AI 作者：鄭開(kāi)車(chē)

最近，車(chē)圈好不熱鬧。

雷軍先是致敬了一大圈車(chē)企，又預(yù)發(fā)布了小米新車(chē)SU7，強(qiáng)勢(shì)霸榜微博熱搜。友商華為則不搭話，精力都集中在剛剛發(fā)布的新品問(wèn)界M9。

一邊是小米、問(wèn)界發(fā)布新車(chē)的熱鬧非凡，另一邊的阿維塔卻低調(diào)換帥。

日前，阿維塔科技宣布陳卓任阿維塔科技總裁，全面負(fù)責(zé)阿維塔科技的經(jīng)營(yíng)管理工作。

這條消息發(fā)布前不久，長(zhǎng)安汽車(chē)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)朱華榮擔(dān)任阿維塔科技董事長(zhǎng)職務(wù)，原本的阿維塔科技董事長(zhǎng)兼CEO譚本宏則轉(zhuǎn)任長(zhǎng)安汽車(chē)黨委副書(shū)記。

人事變動(dòng)的透出的意味其實(shí)很明確，對(duì)于譚本宏治下阿維塔取得的成績(jī)，長(zhǎng)安并不滿意。

2023年前10個(gè)月，阿維塔實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1.76萬(wàn)輛，全年10萬(wàn)輛目標(biāo)完成率僅為17.6%。到11月，阿維塔汽車(chē)總共交付了21483輛，僅完成了目標(biāo)的21%。

眼看他起高樓，眼看他宴請(qǐng)賓客，眼看他銷(xiāo)量崩塌了……

之前譚本宏也表示，預(yù)計(jì)阿維塔今年的銷(xiāo)量會(huì)在3萬(wàn)-3.5萬(wàn)輛左右。顯然，2023年完成10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)已然不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)初夸下?？?，如今卻是完成了不到三分之一，由此來(lái)看，人事變動(dòng)也許并不意外。

相比那個(gè)縹緲的銷(xiāo)量目標(biāo)，人們所期待的是，陳卓走馬上任之后，阿維塔的經(jīng)營(yíng)會(huì)有質(zhì)變嗎？也許這個(gè)答案，還需要長(zhǎng)安自己來(lái)回答。

長(zhǎng)安的體面，阿維塔的尷尬

阿維塔并不是長(zhǎng)安最初的選擇。

據(jù)天眼查APP顯示，阿維塔科技（重慶）有限公司的曾用名為長(zhǎng)安蔚來(lái)新能源汽車(chē)科技有限公司，2018年由長(zhǎng)安汽車(chē)和蔚來(lái)汽車(chē)分別持股50%合資創(chuàng)立。

2021年5月，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布了一份公告，長(zhǎng)安蔚來(lái)正式更名阿維塔科技獨(dú)立運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

之后的事情大家都知道了，送走了“阿蔚”，阿維塔身邊多了“華子、寧王”的身影。

倒不是說(shuō)阿維塔“喜新厭舊”，與華為、寧德時(shí)代一道，阿維塔和長(zhǎng)安可能有更多的安全感。長(zhǎng)安負(fù)責(zé)整車(chē)研發(fā)和制造，華為負(fù)責(zé)智控，寧德時(shí)代負(fù)責(zé)電池供應(yīng)。阿維塔的“轉(zhuǎn)生”含上了兩把金鑰匙。

阿維塔是長(zhǎng)安沖高最后的“體面”。

執(zhí)著于HI模的式長(zhǎng)安顯然是想在沖高的同時(shí)，想保留自己造車(chē)的“體面”，畢竟長(zhǎng)安也是五大車(chē)企之一，想借華為之勢(shì)但又想保留自身的靈魂，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。

華為和寧德時(shí)代，是新能源汽車(chē)行業(yè)最大的兩塊招牌，也是長(zhǎng)安沖擊高端市場(chǎng)的最大底氣。但對(duì)華為而言，阿維塔之外，還有問(wèn)界。

今年9月問(wèn)界M7上市，首月大定突破6萬(wàn)臺(tái)，剛剛發(fā)布兩天的問(wèn)界M9大定已經(jīng)突破兩萬(wàn)臺(tái)。反觀阿維塔12在上市30天后，大定才突破2萬(wàn)臺(tái)。

增長(zhǎng)能力不同的另一面，是合作模式的不同。

華為目前與汽車(chē)廠商有三種合作模式，一種是作為供標(biāo)準(zhǔn)化模塊的零部件供應(yīng)商，另外就是HI模式，華為提供全棧集成解決方案的解決方案，第三個(gè)就是重新定義為“鴻蒙智行”的華為智選車(chē)模式。

HI模式下，目前華為合作發(fā)那個(gè)僅剩阿維塔一家。

但對(duì)華為而言，不同模式親疏有別，相比前兩種模式，智選模式下華為能夠更多地設(shè)計(jì)整車(chē)制造，有完整的產(chǎn)品定義能力。這樣的模式下，華為打造出了問(wèn)界M5、M7等爆款。到頭來(lái)，阿維塔還是輸在了產(chǎn)品定義的能力上。

余承東曾經(jīng)表示，問(wèn)界和智界之后，還會(huì)有來(lái)自北汽和江淮的兩個(gè)“界”，很明顯，阿維塔并不是華為的唯一選擇。

但對(duì)于長(zhǎng)安而言，阿維塔完不成銷(xiāo)量目標(biāo)，是有實(shí)實(shí)在在的后果的。這個(gè)后果就是財(cái)務(wù)上的虧損。

根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)的半年報(bào)，上半年阿維塔和深藍(lán)汽車(chē)合計(jì)虧損28億元，其中阿維塔虧損從去年同期的2.52億，擴(kuò)大到今年上半年的17.56億。

對(duì)于虧損擴(kuò)大，財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)：“阿維塔受2023年第一款高端產(chǎn)品處于導(dǎo)入初期和行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，同時(shí)仍處于戰(zhàn)略投入期，資源投入較多，導(dǎo)致利潤(rùn)同比虧損加大”。

翻譯一下大概就是：阿維塔定位高端品牌，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)很激烈對(duì)銷(xiāo)量影響很大，再加上前期投入很多，所以虧損加大了。

對(duì)于這份成績(jī)單，朱華榮顯然是不能夠滿意的。

講道理，阿維塔的產(chǎn)品力并不差，但阿維塔11沒(méi)能成為爆款，有點(diǎn)高不成低不就的感覺(jué)。

從產(chǎn)品實(shí)力看，阿維塔11軸距、為2975mm，極氪001四驅(qū)版為3005mm，蔚來(lái)ES7為2960mm，Model Y為2890mm；性能版本零百加速都在4秒內(nèi)，懸架都是前雙叉臂后多連桿，操控表現(xiàn)都不會(huì)差。

阿維塔的尷尬在于，雖然產(chǎn)品實(shí)力在線，但銷(xiāo)量就是拼不過(guò)友商。

懂車(chē)帝11月銷(xiāo)量排行顯示，30萬(wàn)到50萬(wàn)的中大型SUV銷(xiāo)量排行榜中，前兩名的問(wèn)界M7銷(xiāo)量1.7輛，理想L7銷(xiāo)量1.6萬(wàn)輛，第四名的小鵬G9也有5778量，而第五位的阿維塔11銷(xiāo)量只有1894量。

阿維塔11不能打，長(zhǎng)安的希望全在阿維塔12身上。

猶記得阿維塔12發(fā)布時(shí)，余承東也曾為其站臺(tái)并表示，阿維塔12將搭載華為高階智能駕駛系統(tǒng)ADS2.0，實(shí)現(xiàn)高階智能駕駛，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群也表示，阿維塔搭載專(zhuān)屬的“雙能量井”腳踏下潛電池。

至于長(zhǎng)安方面，更是資金、技術(shù)、人才各個(gè)方面鼎力支持。有智駕和電池供應(yīng)商兩位行業(yè)大佬站位，阿維塔12還有什么不火的道理呢？

目前來(lái)看，阿維塔12的熱度很高，開(kāi)售一個(gè)月，大定已經(jīng)突破2萬(wàn)臺(tái)，要知道，整個(gè)中大型車(chē)市場(chǎng)中，11月份銷(xiāo)量最好的奧迪A6L也不過(guò)才1.8萬(wàn)輛。

而11月份的新能源市場(chǎng)，在30萬(wàn)到40萬(wàn)的售價(jià)區(qū)間中，中大型車(chē)銷(xiāo)量最好的是比亞迪漢，為1.1萬(wàn)輛。不過(guò)比亞迪的最頂配售價(jià)才到30萬(wàn)。

相較之下，阿維塔12的售價(jià)明顯更高。

阿維塔12定價(jià)30.08萬(wàn)—40.08萬(wàn)，比很多主流的轎車(chē)產(chǎn)品定價(jià)都要高，Model3、智界S7定價(jià)都在25萬(wàn)左右。

那么問(wèn)題來(lái)了，這么高的定價(jià)策略，已經(jīng)下定的2萬(wàn)臺(tái)能有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量？這可能是阿維塔決策者需要思考的問(wèn)題。

飯要一口一口地吃，一上來(lái)就想沖高，就像葛優(yōu)在讓子彈飛中說(shuō)的：“步子邁大了，咔，容易扯著蛋”。

30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，中大型車(chē)的銷(xiāo)量其實(shí)并不高，這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，不僅是新能源之間的競(jìng)爭(zhēng)，也要與傳統(tǒng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著阿維塔12一上市，就面臨著嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

雖然在這個(gè)市場(chǎng)中維塔12的產(chǎn)品力遠(yuǎn)談不上“碾軋”級(jí)，但產(chǎn)品實(shí)力還是在的。

阿維塔12單電機(jī)后驅(qū)版零百加速6.7秒，雙電機(jī)四驅(qū)版3.9秒。續(xù)航能力后驅(qū)版續(xù)航700公里，四驅(qū)版650公里，30%—80%充電補(bǔ)能，只需20分鐘。這些硬件能力也是很能打的。

關(guān)鍵還是在于銷(xiāo)量上。

接下來(lái)，阿維塔12能不能打破阿維塔11的銷(xiāo)量魔咒，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)壓低成本，可能是決定阿維塔未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。

“產(chǎn)品不行靠營(yíng)銷(xiāo)”，長(zhǎng)安要體面還是要銷(xiāo)量？

汽車(chē)行業(yè)中，后發(fā)者做高端化的路子其實(shí)只有一條。

那就是把單車(chē)售價(jià)做上去，提供更高的質(zhì)價(jià)比，比如問(wèn)界M9，別看定價(jià)46.98萬(wàn)，但大定已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)臺(tái)，就是因?yàn)橥瑯赢a(chǎn)品力的其他品牌，價(jià)格可能就要到百萬(wàn)左右了。極氪001推出性能版，不斷積累口碑，也是想走這一條路。

在阿維塔的沖高過(guò)程中，長(zhǎng)安可能想走一條與眾不同的道路。那就是一開(kāi)始就定位高端，定價(jià)一定要更高，然后死撐著不降價(jià)，靠不斷的營(yíng)銷(xiāo)投入“坐實(shí)”高端品牌。

朱華榮曾有一句名言：“產(chǎn)品不行的就要靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”。

言下之意，寧可多做花錢(qián)做廣告，也不愿意降價(jià)換銷(xiāo)量。于是，譚本宏治下的阿維塔銷(xiāo)量不理想，朱華榮親自帶隊(duì)之余，又把公關(guān)出身的陳卓提拔了上來(lái)。

也許在朱華榮看來(lái)，阿維塔銷(xiāo)量不行原因可能是搞技術(shù)的譚本宏不懂市場(chǎng)?？赏饨绲囊蓡?wèn)在于，品牌營(yíng)銷(xiāo)出身的陳卓就一定能做得好市場(chǎng)嗎？

2021年，陳卓曾以長(zhǎng)安品牌公關(guān)部副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，后來(lái)出任公關(guān)部總經(jīng)理。今年2月，阿維塔科技宣布聘任陳卓為高級(jí)執(zhí)行副總裁，向譚本宏匯報(bào)。

插一句題外話，2022年11月，北汽新能源股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車(chē)總裁王秋鳳因個(gè)人原因辭職，網(wǎng)傳是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。王秋鳳主掌極狐之前，任職為ARCFOX事業(yè)部副總裁，主管極狐品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播業(yè)務(wù)，也同樣是公關(guān)背景出身。

陳卓的思路也是朱華榮思路的延續(xù)：高舉高打死磕高端。他曾明確表示?！鞍⒕S塔不卷價(jià)格”。

今年中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2023）上，陳卓表示，阿維塔會(huì)堅(jiān)定從長(zhǎng)期主義的角度去看短期的波動(dòng)，堅(jiān)定自己高端的定位和品牌的定位。

高端品牌不打價(jià)格戰(zhàn)，是非常正確的選擇。法拉利打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)嗎？勞斯萊斯打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)嗎？真正的高端化是不可能打價(jià)格戰(zhàn)的。

這個(gè)邏輯乍一看沒(méi)什么問(wèn)題，但是，如今的新能源汽車(chē)行業(yè)，不打價(jià)格戰(zhàn)是一種過(guò)于理想化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

阿維塔不打價(jià)格戰(zhàn)，不代表特斯拉不會(huì)打，也不代表比亞迪不打，更何況，電池技術(shù)更新?lián)Q代，電池成本越來(lái)越低，大家都有降價(jià)的空間。

也許站在長(zhǎng)安的角度來(lái)看，阿維塔一開(kāi)始的定位就是高端市場(chǎng)，沒(méi)必要打價(jià)格戰(zhàn)。畢竟中端市場(chǎng)有深藍(lán)撐著。畢竟深藍(lán)汽車(chē)前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10.6萬(wàn)輛，雖然不到全年目標(biāo)的三分之一，但橫看豎看都比阿維塔能打。

要體面，還是要銷(xiāo)量，是擺在阿維塔面前的問(wèn)題，也同樣是擺在長(zhǎng)安面前的問(wèn)題。

實(shí)際上，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，“不打價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)不是能不能高端化的問(wèn)題，而是有沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的能力的問(wèn)題。

今年到1到11月，阿維塔11總共交付了21483輛，就算加上12月份2萬(wàn)輛大定的阿維塔12，整個(gè)2023年全年銷(xiāo)量不超過(guò)5萬(wàn)輛。

一年五萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，采購(gòu)們?nèi)绾稳ジ?yīng)商談成本？即便是有寧德時(shí)代與華為坐鎮(zhèn)，供應(yīng)商們恐怕也沒(méi)辦法去靠一個(gè)年銷(xiāo)量這么小規(guī)模的項(xiàng)目來(lái)降低成本。

不是“臣妾不想”，確實(shí)是“臣妾做不到啊”！

雖然阿維塔嘴上說(shuō)著不降價(jià)，但身體還是很誠(chéng)實(shí)的。2023年末，阿維塔開(kāi)啟了限時(shí)優(yōu)惠，截至12月31日，阿維塔11現(xiàn)金優(yōu)惠2萬(wàn)元，置換補(bǔ)貼6000元。

以23款后驅(qū)版30萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)來(lái)看，優(yōu)惠完價(jià)格來(lái)到了28萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)位基本上已經(jīng)與ModelY、小鵬G9來(lái)到了一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

憑借著產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，阿維塔11還是能搶走一部分特斯拉、小鵬的用戶的，再加上年底往往是銷(xiāo)售旺季，所以下個(gè)月公布的阿維塔12月份的銷(xiāo)量，可能會(huì)有比較大的改善。

至于嘗到銷(xiāo)量甜頭之后，阿維塔會(huì)不會(huì)有進(jìn)一步的降價(jià)動(dòng)作，也值得持續(xù)觀察。

對(duì)于阿維塔而言，當(dāng)下階段，能夠“以價(jià)換量”，也是不得已的選擇。畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所謂“不打價(jià)格戰(zhàn)”，也并不是一種刻板的“教條主義”。

畢竟對(duì)于阿維塔來(lái)說(shuō)，能不能把銷(xiāo)量搞上去，做出一兩款爆款車(chē)型，可能是未來(lái)是否能夠“不下牌桌”的關(guān)鍵。

今年8月份，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布了一個(gè)全新的新能源品牌啟源，與阿維塔不同的是，啟源由長(zhǎng)安汽車(chē)百分百控股。很明顯，長(zhǎng)安不會(huì)把雞蛋全都放在一個(gè)籃子里，阿維塔即便是有華為和寧德時(shí)代參股，但畢竟后兩者都是供應(yīng)商，最終拍板的還是長(zhǎng)安。

未來(lái)的財(cái)報(bào)中，如果阿維塔虧損繼續(xù)擴(kuò)大，銷(xiāo)量增長(zhǎng)以及品牌成長(zhǎng)還是不及預(yù)期，那么阿維塔未來(lái)能不能把長(zhǎng)安“高端化”的這臺(tái)戲繼續(xù)唱下去，就不得而知了。