京東汽車，“虎”口奪食

近日，據(jù)知情人士透露，猛士京東商城即將正式上線，東風(fēng)猛士將成為首批入駐京東汽車商城的車企。

繼雷軍憑借小米SU7爆火之后，京東選擇重倉汽車業(yè)。

與“遙遙領(lǐng)先”的華為不同，京東汽車不專注于汽車軟硬件的開發(fā)，更側(cè)重于整合線上電商和線下服務(wù)，提供一站式購車及養(yǎng)護(hù)解決方案；與“潑天流量”的小米不同，京東汽車不造車，如今鮮少露面的劉強(qiáng)東，也不會像雷軍那樣頻繁出席公開活動(dòng)或發(fā)表個(gè)人言論；與“社交為王”的騰訊的也不同，京東汽車戰(zhàn)略重心不在云計(jì)算、車聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，也不在于社交網(wǎng)聯(lián)或在線娛樂。

京東可能與阿里這個(gè)老對手更為相似，雙方在汽車后市場、平臺銷售等方面又形成競爭，但京東更為聚焦，雙方的服務(wù)模式、物料政策等方面也存在區(qū)別。

這幫互聯(lián)網(wǎng)的大佬們，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是放不下汽車這塊大肥肉，京東如今也正在加緊汽車業(yè)務(wù)的建設(shè)布局。

搶傳統(tǒng)4S店的飯碗

2018年，劉強(qiáng)東在接受央視采訪時(shí)表示，服務(wù)類市場未來的空間巨大，每個(gè)細(xì)類都有千億市場的潛力。未來京東在服務(wù)類業(yè)務(wù)的布局，將重點(diǎn)投入汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療三個(gè)領(lǐng)域。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，到未來5年左右的時(shí)間，可能一半以上的汽車銷售來自于網(wǎng)上，而不再是去傳統(tǒng)的4S店。

基于此，2018年5月，京東集團(tuán)聯(lián)合京東金融、易鑫集團(tuán)等共同打造推出京東汽車商城，力圖造就一個(gè)3-6線市場一站式規(guī)范化汽車消費(fèi)共享渠道平臺。在此之前，京東在汽車領(lǐng)域已經(jīng)有所布局，包括在2010年成立汽車用品采銷部，以及在2014年，上線“車管家”系統(tǒng)。

在2022年，京東汽車整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會服務(wù)門店以及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，正式推出京東養(yǎng)車品牌。

時(shí)間悄然來到2024年，如今的汽車市場或許并未向劉強(qiáng)東所預(yù)想的那樣一半人通過線上買車。但無法否認(rèn)，因?yàn)?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000004/">特斯拉、蔚小理等新勢力玩家的創(chuàng)新，汽車4S店銷售模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，特別在新能源汽車銷售方面。

4S店長久以來是汽車銷售與服務(wù)的代名詞，但這一模式并非無懈可擊。價(jià)格不透明、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題一直為消費(fèi)者所詬病。

如今，燃油車市場的萎縮導(dǎo)致傳統(tǒng)4S店業(yè)績普遍下滑，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，部分門店甚至關(guān)門退出市場。與此同時(shí)，特斯拉、蔚小理等諸多新能源汽車品牌采用直銷模式，減少了中間環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)4S店構(gòu)成直接競爭，加劇了4S店的生存挑戰(zhàn)。

加之新能源汽車的保養(yǎng)需求與傳統(tǒng)燃油車不同，維修成本和技術(shù)要求更高，要求4S店必須提升服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)能力以適應(yīng)新的需求，迫使4S店的角色從傳統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳C合的新能源汽車生活服務(wù)提供商。

這些轉(zhuǎn)型不可一蹴而就。

根據(jù)京東的調(diào)研，超過半數(shù)（56%）的新能源汽車購買者在到達(dá)線下門店前已鎖定意向車型。這意味著未來的汽車流通渠道中，線上平臺會更多的承擔(dān)消費(fèi)決策的角色，而線下更多是體驗(yàn)和交付，線上線下相結(jié)合將成為未來汽車零售的主要模式。

而京東要做的就是這樣一個(gè)從看車、買車、汽車周邊到維修保養(yǎng)、以舊換新的一站式整車選購、車品銷售、養(yǎng)護(hù)服務(wù)及新能源解決方案平臺。

換言之，京東汽車，正在搶傳統(tǒng)4S店的飯碗。

新能源破局之道

當(dāng)然，作為后來者的京東，市場也不是好搶的，特別在新能源汽車領(lǐng)域，重要的是要有自己的一套體系支撐。

在今年3月舉行的中國電動(dòng)汽車百人會論壇高層論壇上， 京東汽車負(fù)責(zé)人表示，“汽車市場已經(jīng)來到了一個(gè)臨界點(diǎn)，即從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動(dòng)。未來十年，新能源汽車完成‘驚險(xiǎn)一躍’，保持高速增長的關(guān)鍵是洞見用戶需求?！?/p>

根據(jù)公安部公布的2023年全國機(jī)動(dòng)車和駕駛?cè)藬?shù)據(jù)，截至2023年底，全國新能源汽車保有量達(dá)2041萬輛。純電動(dòng)汽車作為新能源汽車中的主要力量，其保有量在2023年達(dá)到了1552萬輛，占新能源汽車總量的76.04%。

隨著新能源汽車市場的不斷擴(kuò)大，新注冊登記的新能源汽車數(shù)量也在迅速增加。2023年全國新注冊登記新能源汽車743萬輛，比2022年的535萬輛增加了207萬輛，增長了38.76%。

當(dāng)前，隨著我國汽車銷售量和保有量持續(xù)攀升，汽車后市場存在巨大發(fā)展空間和潛力。特別在新能源領(lǐng)域。

京東汽車認(rèn)為，未來新十年，新能源汽車市場上將不再缺乏產(chǎn)能和產(chǎn)品，破局的關(guān)鍵在于了解用戶、觸達(dá)用戶、滿足用戶。

在京東看來，用戶行為的變化引發(fā)了流通渠道變革，線上渠道角色已發(fā)生變化，同時(shí)用戶身份變化催生流通服務(wù)升級，以舊換新全流程服務(wù)需求更加明顯，此外用戶重心的變化也催生了流通渠道拓展，下沉將成為重要戰(zhàn)場。

綜合來看，京東認(rèn)為新能源汽車市場應(yīng)從服務(wù)、增換購、下沉市場三個(gè)方面來尋求突破。

為應(yīng)對此趨勢，京東利用其線上商城和線下實(shí)體門店的全渠道布局和多年積累構(gòu)建的數(shù)智化供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加之龐大的用戶基數(shù)和營銷能力，打造一站式服務(wù)能力。

據(jù)悉，京東年度活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過6億，其中車主用戶超過2億，新能源車主超過了1000萬人。在下沉市場方面，京東用戶中三線及以下城市占比超過了 60%，精準(zhǔn)車主用戶中三線及以下城市占比超過了50%。

渠道建設(shè)方面，京東養(yǎng)車已在全國布局超過1600家養(yǎng)車門店，并與40000多家第三方門店達(dá)成合作。

合作方面，今年“618”前夕，京東與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，明確了未來三年小米在京東全渠道銷售額2000億的目標(biāo)，其中自然包含小米汽車。此外，比亞迪、特斯拉等諸多國內(nèi)外車企巨頭已加入了京東汽車的“朋友圈”。

目前，京東汽車憑借其服務(wù)體系和業(yè)務(wù)模式已經(jīng)在汽車領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。不過，汽車服務(wù)市場競爭激烈，京東汽車作為新興品牌，正在面對其他電商平臺以及專業(yè)汽車服務(wù)品牌的挑戰(zhàn)。

“虎口奪食”

去年9月26日，汽車后市場發(fā)生了一件大事，當(dāng)日，途虎養(yǎng)車于港交所掛牌上市，成為獨(dú)立汽車售后服務(wù)市場首家港股上市公司。

就在途虎養(yǎng)車上市當(dāng)天，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時(shí)表示京東養(yǎng)車“所有‘震虎價(jià)’商品都比友商低5%”。

震虎價(jià)所指為誰，已不言而喻。雙方的火藥味越來越濃。

1月24日，有消息稱上海闌途信息技術(shù)有限公司（途虎養(yǎng)車主體公司）向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟，請求判令包含北京汽廣行信息技術(shù)有限公司（京東養(yǎng)車主體公司）在內(nèi)的三被告賠償500萬元。

據(jù)悉，起訴緣由系此前京東養(yǎng)車曾推“震虎價(jià)”對原告商譽(yù)造成影響，途虎主張被告在全渠道刪除“震虎價(jià)”相關(guān)表述。

京東方面顯然并未終止這一活動(dòng)，相反，今年，在5月30日舉行的2024年京東養(yǎng)車合作伙伴大會上，京東養(yǎng)車宣布在去年推出的“震虎價(jià)”再次加碼，最新的“震虎價(jià)”換輪胎做保養(yǎng)真5折，在產(chǎn)品價(jià)格低于友商5%以上的同時(shí)，還承諾“買貴雙倍賠”。

作為獨(dú)立汽車售后服務(wù)市場的領(lǐng)先企業(yè)，2011年在上海成立的途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車已形成直接競爭，同時(shí)，還有一只“老虎”——天貓，也在搶占市場份額，形成“貓虎狗”三足鼎立的格局。

據(jù)悉，截至2024年1月，天貓養(yǎng)車已輻射全國30多個(gè)省市，遍布全國300座大小城市，門店數(shù)量超過2000家。

目前，基于汽車后市場廣闊的市場空間，諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺和新興企業(yè)盯上這塊肥肉，增加了市場競爭，為了爭奪市場份額，許多企業(yè)不得不參與價(jià)格戰(zhàn)，京東“震虎價(jià)”的推出更是加劇這一趨勢。

這無疑導(dǎo)致相關(guān)廠商的服務(wù)價(jià)格下降，利潤空間縮小，加上門店擴(kuò)張和渠道建設(shè)的需求，企業(yè)虧損屬于常態(tài)。不過，伴隨服務(wù)體系的完善和規(guī)模的提升，途虎、京東和天貓?jiān)谶^去一年業(yè)績均有所增長。

根據(jù)3月11日天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸在2024加盟商大會公布的相關(guān)業(yè)績表現(xiàn)，過去一年天貓養(yǎng)車2000多家門店，超八成實(shí)現(xiàn)盈利，老開新占比達(dá)30%，NPS指數(shù)67%。根據(jù)天貓養(yǎng)車數(shù)據(jù)，2023年，天貓養(yǎng)車優(yōu)選美容系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升超150%，多款產(chǎn)品單均毛利率、店均銷量等數(shù)據(jù)增長逾40%。

2024年，天貓養(yǎng)車啟動(dòng)“大循環(huán)”戰(zhàn)略，從線上渠道、爆品打造、門店模型、運(yùn)營管理及供應(yīng)鏈五個(gè)維度加強(qiáng)能力建設(shè)，目標(biāo)在2024年，天貓養(yǎng)車門店產(chǎn)值提升30%。

至于京東，去年11.11期間，京東汽車新能源用戶數(shù)量同比增長近3倍，新能源汽車品類訂單量同比增長3.5倍。今年京東養(yǎng)車也有相應(yīng)的規(guī)劃，到2024年底，京東養(yǎng)車在全國將開出超過3000家養(yǎng)車門店并持續(xù)加速布局核心城市及下沉市場，全國系統(tǒng)直連門店數(shù)量超過4萬家，覆蓋全國2800個(gè)區(qū)縣，擁有超過4.5萬實(shí)名認(rèn)證技師，服務(wù)訂單數(shù)超過1000萬。

對于未來三年，京東提出三大目標(biāo)：助力玲瓏、朝陽、昆侖等10大知名國產(chǎn)品牌銷售額突破100億；聯(lián)合全球品牌伙伴發(fā)布超1000款超級新品；為行業(yè)培養(yǎng)5萬復(fù)合型專業(yè)技師，聯(lián)合行業(yè)建立超100所產(chǎn)教融合學(xué)校，并培養(yǎng)5000名新能源專業(yè)人才。

作為行業(yè)大哥的途虎已經(jīng)邁出了扭虧為盈的第一步。

根據(jù)途虎財(cái)報(bào)，2023年其營收達(dá)到136億元，同比增長17.8%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤實(shí)現(xiàn)4.8億元，首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈，毛利率提升至24.7%，同比上升5個(gè)百分點(diǎn)。

2011年在上海成立的途虎養(yǎng)車，多年以來一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)此前公布的招股書顯示，2019年至2022年，途虎養(yǎng)車分別實(shí)現(xiàn)營收70.4億元、87.53億元、117.24億元和54.68億元；同期虧損金額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元和21.38億元，四年累計(jì)虧損超153億元。

途虎養(yǎng)車將盈利歸因于其工場店網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步擴(kuò)張及不斷增長的客戶群；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益提升，途虎得以從供應(yīng)商處獲得更好的商業(yè)條款，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)類別組合變動(dòng)，帶來了毛利率的提高；運(yùn)營效率有所提高等。

這一盈利模式能否持續(xù)還有待觀察，不過可以確定的是，目前的汽車后市場正在給途虎、京東、天貓帶來實(shí)打?qū)嵉睦妗?/p>

綜合來看，天貓、途虎、京東三大平臺在汽車后市場服務(wù)領(lǐng)域都采用了線上線下結(jié)合模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供便捷的服務(wù)預(yù)約和咨詢，同時(shí)在線下設(shè)立實(shí)體店面提供服務(wù)。

三個(gè)平臺均重視供應(yīng)鏈的管理，以及都在利用自身在電商或汽車服務(wù)領(lǐng)域的品牌影響力，吸引消費(fèi)者，但在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、價(jià)格策略、服務(wù)模式等方面存在差異。

汽車后市場已進(jìn)入爆發(fā)前夜，汽車后市場的競爭將會更加激烈。無論是京東還是途虎、天貓，同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)。