現(xiàn)在的阿里云，為何如此兇猛？

作者 | 梁程敏 胡敏，編輯?| 周蕾

“兇猛背后：友商發(fā)怵，直銷(xiāo)電銷(xiāo)反目，代理商不安。”? ? ? ???

“今年一些客戶冒著被罰息的風(fēng)險(xiǎn)，遷移到阿里云了?！盇WS中國(guó)銷(xiāo)售張峰告訴雷峰網(wǎng)。罰息，是寫(xiě)在AWS大客戶協(xié)議中的一項(xiàng)條款。這項(xiàng)懲罰的設(shè)置，主要是為了避免某些大客戶，既享受了優(yōu)惠折扣、但又沒(méi)完成承諾用量的情況。

一般而言，為了規(guī)避罰息，大客戶在前期用量上就會(huì)做合理評(píng)估；而在合同期間，大部分客戶考慮到用量要確保完成，也不會(huì)輕易遷移。

今年的情況卻變了，有多家大客戶不顧罰息，接連動(dòng)了遷移念頭，這讓包括張峰在內(nèi)的很多銷(xiāo)售感覺(jué)到了危機(jī)。據(jù)知情人士透露，上半年AWS中國(guó)提出的目標(biāo)之一就是要保住存量客戶，不少細(xì)化客戶管理的舉措也相繼推出。舉措出臺(tái)，銷(xiāo)售加以防守，但客戶流失仍未停止。

這位AWS銷(xiāo)售提到，前不久一家總部位于上海的互聯(lián)網(wǎng)大客戶動(dòng)了遷移念頭，自家高層隨即登門(mén)拜訪、親自挽留，誰(shuí)知道人家客戶還是直接遷走了。“阿里云今年是真的猛?！眱r(jià)格戰(zhàn)，張峰們其實(shí)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，但沒(méi)想到阿里云確實(shí)敢出手，直接殺到了大家都沒(méi)想到的折扣水平。張峰透露，上半年他約見(jiàn)過(guò)多家老客戶，對(duì)方都開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：“你給我這個(gè)價(jià)嗎？阿里云比你們低很多，他們折扣和代金券拍板還更快一些?！?/p>

在這波兇猛進(jìn)攻之下，一些客戶倒戈進(jìn)入阿里云陣營(yíng)。云市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，一向是沒(méi)有最低，只有更低。這一次，阿里云更加來(lái)勢(shì)洶洶，似乎是要把這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“往死里打”。愿意奉陪到底、有招架之力的友商，卻沒(méi)那么多了。但阿里云哪來(lái)的底氣，敢下這樣的狠招？

01、為何在Q2展開(kāi)碾壓式價(jià)格戰(zhàn)？

當(dāng)下其他云大廠紛紛調(diào)整策略，呈現(xiàn)出不同程度的防守姿態(tài)，他們采取相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)策略，注重企業(yè)的財(cái)務(wù)健康和可持續(xù)發(fā)展，這種謹(jǐn)慎抑制了擴(kuò)張的勢(shì)頭。這正為阿里云提供了絕佳的偷塔機(jī)會(huì)。這個(gè)Q2，騰訊云和華為云均在嚴(yán)苛執(zhí)行集團(tuán)下發(fā)的“要利潤(rùn)，更要健康度”要求。多位內(nèi)部人士透露，集團(tuán)層面對(duì)這兩朵云的預(yù)算支持和Headcount都在減少，不僅裁撤了部分業(yè)務(wù)線，同時(shí)否決掉大量低毛利項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)。種種收縮和約束，限制了他們?cè)谑袌?chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入，從而滯緩了其市場(chǎng)進(jìn)攻性，難以招架阿里突如其來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。而這種防守策略并非本土云大廠獨(dú)有，上半年剛經(jīng)歷過(guò)重大高層人事變動(dòng)的AWS，也同樣在進(jìn)攻上出現(xiàn)了停滯。這一年來(lái)，AWS中國(guó)和全球新CEO的上任后，立即對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，與此同時(shí)，掌管AWS大中華區(qū)13大KA客戶的高管梁巖在6月份離職，轉(zhuǎn)投微軟云陣營(yíng)。高層和組織的頻繁變動(dòng)，讓員工缺少安全感，不敢貿(mào)然行事，擔(dān)心即便做了某些工作，很有可能第二天與自己無(wú)關(guān)，不如先觀望。除此之外，西雅圖總部現(xiàn)在對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的支持度，也是一個(gè)謎。前AWS中國(guó)區(qū)員工趙偉透露，總部在制定影響中國(guó)區(qū)的重大決策時(shí)，過(guò)分依賴主觀判斷，未能充分了解中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際需求。例如，整個(gè)AWS中國(guó)區(qū)，只有Compete Program部門(mén)，有權(quán)限向總部申請(qǐng)折扣，但總部判斷折扣標(biāo)準(zhǔn)很大程度取決于這個(gè)組的文檔寫(xiě)作水平，未必能從實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)。（想了解更多AWS政策折扣情況，歡迎加作者微信LCMfancyworld交流）因此西雅圖總部面對(duì)天高皇帝遠(yuǎn)且變化莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)，并不能實(shí)時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施。中國(guó)區(qū)只能站在一邊，一邊跺腳，一邊眼睜睜看著阿里云在自己的客戶身上開(kāi)展“搬山計(jì)劃”。在這樣一個(gè)“眾商皆守”的市場(chǎng)環(huán)境下，阿里云抓住了友商的軟肋和疲軟勢(shì)態(tài)，陸續(xù)開(kāi)展了代號(hào)為“燃燒XX”、“撲X行動(dòng)”、“搬山計(jì)劃”等項(xiàng)目，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的KA客戶。除直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)起進(jìn)攻之外，電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也在全方位截獲友商的長(zhǎng)尾客戶。但另一個(gè)疑問(wèn)浮出水面：阿里云，是怎么有底氣發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的？

02、價(jià)格戰(zhàn)的錢(qián)從哪來(lái)？

談到云廠商的降價(jià)，通常都會(huì)說(shuō)到公共云的商業(yè)模式，越低的價(jià)格帶來(lái)越高的市場(chǎng)份額，從而產(chǎn)生更多降價(jià)空間。疊加集團(tuán)層面的支持、降本增效的操作，打價(jià)格戰(zhàn)的錢(qián)自然就有了。但當(dāng)中仍有一些細(xì)節(jié)，是讓阿里云這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，和其他廠商、其他降價(jià)戰(zhàn)役區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵。雷峰網(wǎng)了解到，前段時(shí)間，阿里云對(duì)政企事業(yè)部下達(dá)了明確指標(biāo)，要求2024年扭虧為盈。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，阿里云縮減傳統(tǒng)大集成項(xiàng)目，持續(xù)投入專有云；同時(shí)也主動(dòng)放棄一些項(xiàng)目，堅(jiān)決止損。此舉節(jié)省下來(lái)的大筆開(kāi)支，也覆蓋了一部分價(jià)格戰(zhàn)的成本。另外，自從去年底阿里云進(jìn)行了全方位的重組與調(diào)整后，阿里集團(tuán)內(nèi)部各類(lèi)資源也正大量向阿里云傾斜。

值得注意的是，政企事業(yè)部也在加大公共云產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售力度——通過(guò)提高毛利來(lái)彌補(bǔ)虧損，這種殺伐果斷的內(nèi)部成本控制與利潤(rùn)追求并重的策略，為阿里云在價(jià)格戰(zhàn)中奠定了基礎(chǔ)。

更重要的是，種種跡象表明，阿里云正在大幅縮減分銷(xiāo)傭金支出：收縮代理商創(chuàng)收占比，節(jié)省傭金。2023年，阿里云實(shí)施ABCDEF客戶分層政策，從代理商手中收回了AB頭部客戶和EF長(zhǎng)尾客戶，擴(kuò)大了原廠直營(yíng)占比，節(jié)省出數(shù)千萬(wàn)的傭金支出。上個(gè)月，阿里云在征求客戶和代理商意愿后，收回了C類(lèi)客戶。伴隨著客戶收回的，是一次比一次激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)。二者互相促進(jìn)，互相成就。

2024第一季度的“2·29大降價(jià)”活動(dòng)中，阿里云官網(wǎng)全線產(chǎn)品大降價(jià)，讓部分代理商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再顯著，越來(lái)越多的中小客戶直接通過(guò)官網(wǎng)下單?？蛻舨粩嗔飨虬⒗锕倬W(wǎng)的另一面，則是傭金支出的直線縮減。每年的618和雙11，阿里云會(huì)發(fā)起一定類(lèi)目產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。今年618期間，阿里云電銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)啟了半個(gè)月左右的促銷(xiāo)，進(jìn)一步使得部分客戶拋棄代理商，與阿里原廠直接合作。

多位代理商告訴雷峰網(wǎng)："電銷(xiāo)的促銷(xiāo)確實(shí)讓不少友商的中小客戶遷移到了阿里云，阿里云越堅(jiān)挺，我們?cè)接行判?。但這也讓我們比較被動(dòng)，代理商只能按照官網(wǎng)的價(jià)格執(zhí)行，但這個(gè)價(jià)格與電銷(xiāo)部門(mén)的促銷(xiāo)價(jià)差距太大，我們?cè)撛趺唇o客戶交代呢？"任何卓有成效的策略背后，都有其兩面性，阿里在奪得友商份額之余，又不得不面臨代理商急需妥善安撫的局面。

03、兇猛的代價(jià)

這場(chǎng)兇狠的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)阿里云而言，并非百利無(wú)一害。

價(jià)格戰(zhàn)“反噬”，激化直銷(xiāo)和電銷(xiāo)的矛盾

618期間電銷(xiāo)部門(mén)促銷(xiāo)的初衷，是想從騰訊云、華為云、AWS等友商手中搶奪客戶。友商們的客戶確實(shí)能撬，但撬得再多也有限。如騰訊云此前也是價(jià)格戰(zhàn)?？?，打過(guò)“0元中標(biāo)”的仗，已經(jīng)把低價(jià)打到了極致；華為云則憑借政府背景和補(bǔ)貼政策，將客戶基礎(chǔ)打得穩(wěn)固。

對(duì)這兩家的客戶來(lái)說(shuō)，阿里云給的優(yōu)惠，能打動(dòng)一些客戶，但仍有不少客戶不為所動(dòng)?！罢f(shuō)白了，一些客戶就是懶得遷，吸引力沒(méi)大到那份上。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。同時(shí)，電銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略還明顯引發(fā)了阿里云直銷(xiāo)客戶的不滿，間接點(diǎn)燃了阿里云直銷(xiāo)和電銷(xiāo)員工之間的矛盾。

當(dāng)阿里云電銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)啟促銷(xiāo)時(shí)，一些直銷(xiāo)部的客戶打聽(tīng)，自己是否可享受同等優(yōu)惠折扣。由于阿里把直銷(xiāo)和電銷(xiāo)客戶名單做了劃分，各有獨(dú)立折扣規(guī)則，折扣無(wú)法共享。但外部客戶顯然不關(guān)心、也無(wú)法換位思考阿里直銷(xiāo)的難處，他們會(huì)做的只是發(fā)起一輪輪投訴：“大家都是使用阿里云，為什么我們不能享受同樣的低價(jià)？”這對(duì)阿里云的銷(xiāo)售管理和價(jià)格管理提出了挑戰(zhàn)。

代理商深感“被背刺”

而在渠道側(cè)，阿里云這一波猛攻，進(jìn)一步擠壓了代理商的空間。在2023年之前，代理商還有很多的大客戶，這一年政策變動(dòng)后，代理商只能開(kāi)發(fā)中長(zhǎng)尾部客戶。而這些客戶中，有一部分也因?yàn)榻衲旯倬W(wǎng)降價(jià)，而進(jìn)一步回流官網(wǎng)。王剛是阿里云的資深代理，今年上半年他也明顯感覺(jué)到，一些小客戶，特別是一年就花個(gè)幾千、上萬(wàn)塊，對(duì)代理商越發(fā)沒(méi)興趣。

“從代理商處買(mǎi)，返點(diǎn)就幾百塊錢(qián)，還麻煩，不如直接去官網(wǎng)下來(lái)得方便?！贝砩替i定的客戶群體基本都是在幾十萬(wàn)到百萬(wàn)之間，這跟電銷(xiāo)的客戶也高度重合，原來(lái)依仗返點(diǎn)，在折扣方面還是能拼得過(guò)電銷(xiāo)。“然而，今年這一波操作，代理商在折扣上也拼不過(guò)電銷(xiāo)了。”王剛說(shuō)道。今年很多代理商對(duì)阿里云的意見(jiàn)是越來(lái)越大，一些旗艦級(jí)的大代理商已經(jīng)在接洽其他云。

為了安撫代理商，阿里云打破慣例，由公共云的一號(hào)位劉偉光親自帶隊(duì)，去三亞舉行了一場(chǎng)代理商的“安撫會(huì)”。會(huì)上，劉偉光在宣講PPT的最后一頁(yè)留下了自己的郵箱，并表態(tài)到，代理商伙伴以后如果有任何問(wèn)題，都可以直接向他開(kāi)炮，向代理商表以忠心。

回顧上半年，阿里云確實(shí)招招兇猛。戰(zhàn)略上，要帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向公共云主導(dǎo)的市場(chǎng)。在戰(zhàn)術(shù)上，用價(jià)格戰(zhàn)倒逼行業(yè)降低成本，讓利給客戶。

但兵行險(xiǎn)著，阿里云同時(shí)也要面臨來(lái)自內(nèi)外部的考驗(yàn)，這家國(guó)內(nèi)云巨頭是否會(huì)將這套打法執(zhí)行到底，頂住成本和代理商的壓力，也仍是未知之?dāng)?shù)。據(jù)了解，阿里云的2024上半年財(cái)報(bào)將于本月披露，總體表現(xiàn)或超預(yù)期，這套“狠招”究竟帶來(lái)多少利弊，雷峰網(wǎng)將繼續(xù)追蹤報(bào)道，歡迎添加作者微信 mindy1857 交流。

注：文中張峰、趙偉、王剛均為化名