芯耀
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作者丨徐陟編輯丨劉偉
日前，石頭科技發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，以119.45億元的營(yíng)收規(guī)模正式躋身"百億俱樂(lè)部"，38.03%的同比增速在智能家電行業(yè)堪稱(chēng)亮眼。然而，在營(yíng)收創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，其歸母凈利潤(rùn)同比下降3.64%，扣非凈利潤(rùn)跌幅更深達(dá)11.26%。
這組看似矛盾的數(shù)據(jù)，將石頭科技的戰(zhàn)略擴(kuò)張困境暴露無(wú)遺——當(dāng)研發(fā)投入占比達(dá)到傳統(tǒng)廠商兩倍、銷(xiāo)售費(fèi)用增速突破70%時(shí)，其押注的洗烘一體機(jī)業(yè)務(wù)究竟是在開(kāi)拓新增長(zhǎng)極，還是在制造資源黑洞？
01、科技光環(huán)下的效率陷阱
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透視，石頭科技正陷入“增長(zhǎng)陷阱”困境。2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入119.45億元，同比增長(zhǎng)38.03%，但歸母凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)下降3.64%至19.77億元。行業(yè)研報(bào)指出，在掃地機(jī)行業(yè)進(jìn)入滲透率提升的成熟階段后，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)搶占市場(chǎng)已成為行業(yè)共識(shí)。
石頭科技營(yíng)收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)增速背離，以及盈利能力指標(biāo)持續(xù)走弱或正印證了企業(yè)「以利潤(rùn)換規(guī)模」的戰(zhàn)略選擇：數(shù)據(jù)顯示，2024年石頭科技主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率、凈利率分別降至50.36%和16.55%，較上年分別下降4個(gè)和7.15個(gè)百分點(diǎn)。而伴隨戰(zhàn)略調(diào)整，公司全球掃地機(jī)市場(chǎng)份額攀升至16%，首度問(wèn)鼎行業(yè)冠軍。這種「以利潤(rùn)換規(guī)模」的代價(jià)，在費(fèi)用端體現(xiàn)得尤為明顯：2024年銷(xiāo)售費(fèi)用同比激增73.23%至29.67億元，其中廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用就吞噬了19.24億元。這相當(dāng)于每天花費(fèi)527萬(wàn)元進(jìn)行品牌推廣，每售出100元產(chǎn)品就有24.84元用于營(yíng)銷(xiāo)。
與之形成鏡像的是研發(fā)投入，9.71億元的支出規(guī)模雖絕對(duì)值低于銷(xiāo)售費(fèi)用，但56.93%的增速與占營(yíng)收8.13%的比重，在智能家電領(lǐng)域堪稱(chēng)激進(jìn)。橫向?qū)Ρ雀@反差：美的研發(fā)投入占比3.99%、海爾3.95%，而兩者的銷(xiāo)售費(fèi)用率均控制在12%以?xún)?nèi)。
利潤(rùn)表上的剪刀差正在形成：每創(chuàng)造1元新增收入，需要投入0.25元銷(xiāo)售費(fèi)用和0.08元研發(fā)費(fèi)用，而毛利率的持續(xù)收窄使這種投入的回報(bào)率持續(xù)走低。2024年公司凈利率已從2023年的23.70%降至16.55%，若剔除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性收益，實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑更為劇烈。（對(duì)石頭追覓等跨界入局大家電的更多看法與信息交流，歡迎添加作者微信 Angiee0620 來(lái)聊。）
盡管石頭科技的銷(xiāo)售與研發(fā)投入主要聚焦于智能掃地機(jī)器人領(lǐng)域——該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了集團(tuán)逾九成營(yíng)收，其技術(shù)迭代與市場(chǎng)防御客觀上構(gòu)成費(fèi)用主體，但在科沃斯、追覓等競(jìng)品圍攻的核心戰(zhàn)場(chǎng)外，洗烘一體機(jī)等新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略擴(kuò)張進(jìn)一步加劇了財(cái)務(wù)壓力。數(shù)據(jù)顯示，自2023年布局大家電市場(chǎng)以來(lái)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率突破20%，至2024年更攀升至24.84%，研發(fā)投入增速較2022年提升46個(gè)百分點(diǎn)，恰與其大規(guī)模進(jìn)軍洗烘一體機(jī)市場(chǎng)的時(shí)間線高度吻合。尤其縱向?qū)Ρ?019-2024年的銷(xiāo)售與研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，這種與業(yè)務(wù)拓展高度同步的財(cái)務(wù)指標(biāo)異動(dòng)，很難說(shuō)與新拓展的大家電業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)系。
這種投入結(jié)構(gòu)的特殊性，在研發(fā)人員的數(shù)量上也可窺見(jiàn)一斑。當(dāng)2023年石頭科技宣布正式進(jìn)軍洗衣機(jī)市場(chǎng)時(shí)，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)從2023年的493人增長(zhǎng)至622人，再暴增至2024年的1043人，這意味著，去年12個(gè)月內(nèi)每天新增1.15名研發(fā)人員。剝開(kāi)掃地機(jī)業(yè)務(wù)，分產(chǎn)品來(lái)看：2024年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中其他智能電器產(chǎn)品（除智能掃地機(jī)器人以外的其他智能電器產(chǎn)品，包含洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)等）實(shí)現(xiàn)93.13%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但該板塊毛利率同比下降9.1個(gè)百分點(diǎn)至33%，顯著低于核心產(chǎn)品線。
02、「掀桌」的誘惑
當(dāng)前石頭科技的困境本質(zhì)上是創(chuàng)新者的典型悖論：當(dāng)企業(yè)試圖跨越「第二曲線」時(shí)，既要維持原有業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要為新賽道輸血續(xù)命。而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示的深層危機(jī)在于：當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用增速（73.23%）遠(yuǎn)超營(yíng)收增速（38%），研發(fā)投入增幅（56.93%）高于技術(shù)成果轉(zhuǎn)化效率時(shí)，企業(yè)的增長(zhǎng)引擎正在發(fā)生微妙變化。19.23億廣告支出創(chuàng)造的93.13%新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這種"燒錢(qián)換增長(zhǎng)"的模式在資本狂熱期或許可行，但在消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，其可持續(xù)性值得警惕。
此前石頭科技研發(fā)人員不經(jīng)意間透露的兩句話也很耐人尋味：石頭入局大家電，就是為了卷傳統(tǒng)廠商，為了卷他們而卷他們。就像小米一樣，要把一個(gè)行業(yè)的桌子掀了，石頭作為新人要上桌。這種「為了卷而卷」的戰(zhàn)略選擇，不僅是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新資源地消耗，也是對(duì)戰(zhàn)略定力與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的消解。在智能硬件領(lǐng)域，成功跨界需要技術(shù)稟賦、時(shí)機(jī)選擇與生態(tài)協(xié)同的完美共振。
小米生態(tài)鏈的崛起得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利與供應(yīng)鏈革命的雙重加持，而當(dāng)前的家電產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷技術(shù)平權(quán)與需求分化的新變局。石頭科技若想真正"掀翻桌子"，需要的不是簡(jiǎn)單復(fù)制前人路徑，而是找到屬于自己的破壞性創(chuàng)新支點(diǎn)。
當(dāng)前，在洗衣機(jī)、烘干機(jī)等成熟品類(lèi)中，海爾、美的等傳統(tǒng)廠商合計(jì)占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，且其供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)。更為嚴(yán)峻的是，大家電行業(yè)的游戲規(guī)則與石頭科技起家的智能硬件領(lǐng)域存在本質(zhì)差異。
前者是典型的重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期、低毛利的制造業(yè)模式，需要規(guī)模效應(yīng)支撐成本優(yōu)勢(shì)；后者則屬于輕資產(chǎn)、快迭代、高附加值的消費(fèi)電子賽道，依賴(lài)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)更新?lián)Q代。當(dāng)一家公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率（24.84%）接近傳統(tǒng)廠商（11.74%）的兩倍，研發(fā)投入占比（8.13%）達(dá)到行業(yè)平均水平的兩倍以上時(shí)，其商業(yè)模式的可持續(xù)性已亮起紅燈。
這種"雙高"特征正在形成惡性循環(huán)：越高的市場(chǎng)投入需要越多的技術(shù)故事支撐，而技術(shù)突破的壓力又反過(guò)來(lái)推高研發(fā)成本。這種高舉高打的策略是否正在透支企業(yè)的未來(lái)呢？歷史經(jīng)驗(yàn)表明，成功企業(yè)的轉(zhuǎn)型從來(lái)不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是核心能力的戰(zhàn)略延伸。京東通過(guò)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)打開(kāi)物流生意，小米憑借IoT生態(tài)切入家電市場(chǎng)。而石頭科技在洗烘一體機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，尚未展現(xiàn)出顛覆行業(yè)規(guī)則的潛力，更多是在既有框架內(nèi)的漸進(jìn)式改進(jìn)。這種程度的創(chuàng)新，在成熟市場(chǎng)中難以撬動(dòng)格局變化。
當(dāng)新業(yè)務(wù)需要改變企業(yè)基因時(shí)，這種轉(zhuǎn)型的代價(jià)可能遠(yuǎn)超財(cái)務(wù)賬面數(shù)字。在智能清潔領(lǐng)域建立的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌認(rèn)知，是否值得為個(gè)位數(shù)市占率的大家電業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)稀釋?zhuān)肯春嬉惑w機(jī)業(yè)務(wù)究竟是通向未來(lái)的船票，還是拖累航速的錨鏈，答案或許藏在19.76億元凈利潤(rùn)的下降曲線與119.45億元營(yíng)收的增長(zhǎng)光環(huán)的張力之中。
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