芯耀
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作者?| 伍文靚，編輯?| 蘇鵬
2024國內(nèi)車市競爭格局愈發(fā)嚴峻，各家車企“拼刺刀”殺的眼紅的同時，出海熱潮有增無減。2024年截止11月，汽車累計出口量達到534.5萬輛，同比增長21.2%，其中新能源汽車出口114.1萬輛，同比增長4.5%。
出海浪潮持續(xù)高漲以及這一個個喜人的數(shù)字背后，卻是汽車出海人不得不面對的一個個新的困境。在早期，國內(nèi)自主品牌的出海市場主要集中在拉美、南非等發(fā)展中國家和欠發(fā)達地區(qū)，幾乎是共識。因為這些地區(qū)的準入標準更寬松，消費者對價格敏感度極高，反而對產(chǎn)品以及品牌沒有太多要求。這些因素也為中國汽車產(chǎn)業(yè)的出海提供了更適宜的環(huán)境。例如某自主車企早期將目光鎖定在南美市場，準入標準與國標相當。同時，基于對當?shù)厥袌觥暗V業(yè)、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)”等產(chǎn)業(yè)貨物運輸需求的洞察，將國內(nèi)生產(chǎn)的皮卡車及SUV以出口的方式投放至南美，產(chǎn)品迅速獲得用戶的認可。當時該車企甚至都沒有在海外建立本地化團隊，出海業(yè)務團隊坐在國內(nèi)的辦公室里跟單、做票、催款，就在2008年實現(xiàn)了海內(nèi)外銷量一比一的好成績。
當然，這只是早期中國汽車出海的一個縮影。彼時國產(chǎn)車加上運費、關稅、經(jīng)銷商利潤，在海外的定價一般是國內(nèi)的2倍左右，但與大行其道的德系車、日系車相比，國產(chǎn)車仍具有價格方面的競爭優(yōu)勢。在那個粗狂的汽車出海時代中，不少自主品牌車企通過成本優(yōu)勢和實用耐用的產(chǎn)品特點，敲開了海外市場的大門。但時至今日，中國汽車出海的邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨變——向著本地化、精細化、品牌化的方向前進。
車企經(jīng)營與管理的“水土不服”
進入完全陌生的市場，人要比車先適應環(huán)境。在泰國生活了近一年，但林琳依然沒有適應當?shù)氐纳盍晳T。“長時間接觸酸辣濃郁的香料，還是讓我懷念起國內(nèi)豐富多樣的飲食風味?！绷至帐且患抑袊嚻筇﹪袌龅呢撠熑恕Ｄ壳疤﹪履茉词袌稣虐l(fā)出強大活力：根據(jù)泰國制定的電動車發(fā)展目標，泰國預計在2024—2025年，EV 3.5措施將導入約17.5萬輛電動汽車；到2027年，新能源汽車產(chǎn)量將達到35萬-52.5萬輛；到2030年電動車將占其汽車總產(chǎn)量的30%。新的增長曲線浮現(xiàn)在眼前，包括長城、名爵、比亞迪、小鵬等車企集體嗅到掘金機會。踏著出海浪潮，包括林琳在內(nèi)的一眾“出海人”也集體進入泰國市場。
文化、氣候、時差等因素使然，在異國他鄉(xiāng)，“出海人”驚訝發(fā)現(xiàn)，“中國的辦事邏輯，在泰國行不通。”林琳依然記得，2023年該公司想趁萬佛節(jié)（泰國最重要的佛教節(jié)日）在當?shù)嘏e辦一場營銷活動。但一圈招標下來，林琳發(fā)現(xiàn)泰國當?shù)貨]有一家廣告公司愿意承接這場活動?！盎顒诱袠祟A算甚至都開到了300萬，但廣告公司依然無動于衷。”這是文化使然，泰國人對物質(zhì)的保持著低欲望，他們將節(jié)日視作家庭團聚的契機。
不過這也給林琳團隊啟發(fā)，之后的營銷活動，后續(xù)他們將營銷活動與家庭元素綁定在一起，比如舉辦親子日、車主家庭聚餐甚至旅游?！爱?shù)叵M者非常愿意參加這種活動，并且積極在社交網(wǎng)絡幫助做活動宣傳，這種傳播效果要比廣告還要有效?！绷至照f。
職場的內(nèi)卷在國外也陡然失靈。一家身處歐洲辦事處的中國員工也告訴未來汽車Daily，歐洲有嚴格的工作時間限制，“獨自加班甚至會讓歐洲本地同事感到不舒服?！痹撝袊鴨T工剛到歐洲公司時因不熟悉本地工作，經(jīng)常有加班情況。“有一次在食堂吃完飯，想趁飯后接收一個文件?！痹撝袊鴨T工說，彼時他剛打開電腦，便被主任嚴厲禁止?！八車烂C的告訴我，在休息時間工作會引起工會的注意。”行業(yè)人士認為，如果要搭建起一個比較合理的本地化汽車團隊，當?shù)厝说膯T工占比可能要達到90%，尤其是銷售、市場、服務職能崗位。財務、人力等關鍵崗位可以以中國人為主。
整體上來說，海外子公司將嚴格按照當?shù)氐囊筮M行工作和休假。但由于需要和國內(nèi)協(xié)同，一部分人員在時間上會更靈活。泰國與中國時差1小時，而歐洲、北美等地與中國的時差在6到8個小時之間。雖然加班文化在海外并能踐行，但為了保證中國與海外工作進展的同步，“出海人們”也在主動地打破時差。以歐洲和北美為例，海外業(yè)務團隊往往是早上和國內(nèi)總部開會，互換信息，尤其是銷售、品牌等崗位；下午則走訪合作伙伴，搜集一線情報，在晚上做好分析之后同步給總部（國內(nèi)白天），當?shù)氐诙煸缟祥_會匯報，如此周而復始。這種國內(nèi)外24小時連軸轉(zhuǎn)的模式，能夠快速讓總部了解當?shù)啬繕送七M的情況，做出針對性的優(yōu)化策略。但這也考驗著出海人的精力?！耙话恪龊Ｈ恕疃嘣诤Ｍ怦v扎3年?！绷至崭嬖V未來汽車Daily，“因為時間太長，身體和精力會跟不上?！?/p>
實際上，這一波中國汽車產(chǎn)品出海的背后，也是中國汽車企業(yè)管理的出海。在設立海外子公司的初期，由于資源有限，往往不會優(yōu)先配備人力、行政、法務等崗位。HR的工作自然而然地就交給了海外業(yè)務負責人，但很顯然，如果生搬硬套中國式招聘/管理模式一定是行不通的。以北美市場為例。“當?shù)卣衅傅钠毡橐?guī)則是不鼓勵甚至不允許詢問候選人的歷史薪資，更別提讓候選人提供收入證明?！彼衮v聚創(chuàng)北美總裁趙培培告訴未來汽車Daily。這背后的原因是，美國部分州法律禁止詢問歷史薪資，以防止薪酬歧視；同時，美國職場更看重崗位價值的公平評估，而非依賴歷史數(shù)據(jù)。
消費者需求多樣與升級，考驗產(chǎn)品研發(fā)與售后體系
從產(chǎn)品的角度來講，目前大家在談及中國汽車產(chǎn)品出海時，主要還是基于國內(nèi)已開發(fā)的產(chǎn)品針對目標市場做測試認證，滿足可銷售性即可。如果想要獲得海外用戶的認可，針對當?shù)厥袌稣蜷_發(fā)產(chǎn)品是必不可少的一步。行業(yè)人士說道，“在阿爾及利亞，我們發(fā)現(xiàn)當?shù)啬贻p人是主要消費群體，他們對新科技敏感，簡易網(wǎng)聯(lián)娛樂功能必須成為標配；同時，用戶駕駛習慣較為粗放，需要優(yōu)化車輛耐用性。
此外，當?shù)氐刂泻Ｅc沙漠帶混合氣候讓用戶對空調(diào)性能要求極高，特別強調(diào)快速制冷和忽冷忽熱的高效切換?！痹诙砹_斯，情況又大不相同。由于道路狀況時好時壞，對四驅(qū)車的需求大；常年下雪，對車的防銹防腐蝕性提出了更高的要求，汽車產(chǎn)品要做到十年防銹。包括底盤調(diào)教、碰撞測試、排放標準，這些都需要在產(chǎn)品開發(fā)初期就考慮清楚。如果后期要改，難度會非常大，成本也會很高。所以這也是現(xiàn)在許多車企都在研發(fā)“全球版車型”的原因之一。
如果說，產(chǎn)品的不斷升級和創(chuàng)新是為了讓消費者對品牌有認知，那么服務體系的同步建設則是讓消費者從認知走向認可的重要環(huán)節(jié)。尤其是在相對發(fā)達的國家和市場，消費者會對產(chǎn)品的耐用性和質(zhì)量要求會更苛刻，而法律對消費者的保護機制也非常完善。一旦出現(xiàn)大量的投訴，企業(yè)的口碑和品牌就會毀于一旦。
中國汽車2023年的出口量是522.1萬輛，超過日本成為世界第一。如此成績是中國汽車產(chǎn)業(yè)共同努力的成果。但有行業(yè)人士建議，中國汽車企業(yè)要重視售后服務——這在早期可能會虧錢，但長期是利潤來源，可以從配件維修擴展到后續(xù)的其他增值服務；同時慢慢積累起當?shù)乜蛻魧ζ放频男湃?。因為，做海外市場是一件長期主義的事情。
新能源車難賣：品牌認知低，本地合作難
新一輪的中國汽車出海浪潮，由新能源汽車掀起。與此同時，不同的國家和地區(qū)又有著天壤之別的特性?！癕ade in china”的電動智能車跑滿了中國的大街小巷，但在海外的道路上，更多的還是奔馳、寶馬和奧迪等德國車，以及豐田、本田等日系品牌。
把車賣給國外客戶，首先要在本地市場建立品牌認知。在海外，CHANGAN（長安）這個品牌當時幾乎無人知曉。為了打開局面，我們需要借助長安在國內(nèi)的合資伙伴，比如Ford（福特）、Suzuki（鈴木）、Mazda（馬自達），向當?shù)貪撛诤献骰锇榻忉專骸癢ho is Changan?” 然后進一步回答：“Why Changan?”作為曾經(jīng)任長安海外市場的負責人，趙培培曾告訴未來汽車Daily。另據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，中國品牌建立認知的第一步就是與國外品牌做捆綁?！邦I克高度捆綁沃爾沃，能一下子找準站位，而上汽的產(chǎn)品賣向歐洲都會與名爵做品牌做捆綁?！倍鴽]有外資品牌做捆綁的品牌，只能通過鋪天蓋地的傳播打響聲勢。在比亞迪的日本官網(wǎng)上，演員長澤雅美的寫真已經(jīng)放在了首頁。據(jù)日本相關人員介紹：“比亞迪在日本的知名度還不高。
在日本汽油價格不斷上漲的情況下，為了讓大家認識到這家電動汽車公司，長澤被選為關鍵人物?！痹谔﹪慕值郎?，巨幅廣告牌隨處可見。這是中國汽車品牌們的兵家必爭之地。從曼谷素萬那普機場出發(fā)，一路上，上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安的巨幅海報在高速公路旁依次排列。這些廣告牌不僅尺寸驚人，位置也都是黃金地段。一切都是為了做品牌宣傳。相關車企人士透露，一塊廣告牌的租金在15萬-20萬泰銖不等（折合人民幣3萬-4萬不等），但如今一塊廣告牌的租金已經(jīng)上漲到30萬泰銖（6萬人民幣），且兩年起租。
在海外當?shù)亟⑵放朴绊懥χ皇堑谝徊?，賣車才是對出海人真正的考驗。海外汽車市場格局對中國汽車品牌而言算不上包容。泰國首都曼谷也僅為十分之一個北京大小。大曼谷地區(qū)占整個汽車市場50%的份額，其他外府占據(jù)另外一半。大曼谷地區(qū)的汽車市場主要以SUV和雙排皮卡為主。主流汽車品牌瘋狂在曼谷淘金。豐田品牌在曼谷開設了100余家豐田4S店，是北京市豐田門店數(shù)量的三倍。在曼谷4S店最集中的地區(qū)，每隔2.5-3.5公里便有一家汽車品牌4S店。
外來者很難在如此臃腫的銷售網(wǎng)絡突圍。“我們每個月會組織高管團隊與用戶委員會的正面溝通，一方面讓他們幫我們?nèi)フ撟C我們的市場戰(zhàn)略與規(guī)劃，另外一方面也通過他們聆聽用戶的真實聲音?！遍L城汽車泰國市場負責人表示。相比于泰國，歐洲市場的壁壘要更高。有德國當?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè)內(nèi)部人士表示，無論是汽車租賃還是銷售渠道甚至金融服務公司，這些生態(tài)已經(jīng)與本地大企業(yè)（奔馳、寶馬和奧迪）積極綁定在一起，這對中國品牌外來者并不友好?！拔祦砬捌谥荒芘c租車公司合作，前期先以‘租車體驗’的方式慢慢撬動當?shù)赜脩粜闹恰！鄙鲜鋈耸空f。
歐洲還為中國車企堆砌起一道技術壁壘。有小鵬汽車人士曾透露，小鵬的產(chǎn)品在歐洲完全發(fā)揮不了實力，“因為軟件、智駕等因法規(guī)被歐洲市場限制?！蔽祦淼膿Q電體系也難以在歐洲施展拳腳。蔚來汽車總裁秦力洪曾表示，在德國建設一個換電站，需要長達16個月時間，而在中國，從選址到完工只需要6個月。在壁壘面前，中國車企只能被迫做“時間的朋友”。豐田在歐洲的市場占有率為9%，但豐田在歐洲市場已經(jīng)經(jīng)營了50年。與“時間”和“規(guī)則”進行纏斗，是2024年每個站在出海浪潮上的汽車人必須要面對的困境，但從來不會阻擋他們“走出去”的腳步。
