芯耀
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堅(jiān)果手機(jī)，終究還是死了。
今天下午，堅(jiān)果手機(jī)官方微博承認(rèn)，原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室將會(huì)和與教育硬件團(tuán)隊(duì)合并，共同組成大力智能團(tuán)隊(duì)。合并后的硬件團(tuán)隊(duì)將著重于教育領(lǐng)域，主打的堅(jiān)果手機(jī)及 TNT 顯示屏業(yè)務(wù)將停止研發(fā)。這意味著，我們可能再也看不到堅(jiān)果手機(jī)了。
早在這條消息曝光前一周，互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)開始傳出堅(jiān)果手機(jī)急于拋售堅(jiān)果 R2 手機(jī)，未來(lái)將不再研發(fā)，不再推出新品的消息。雖然很多人已經(jīng)預(yù)感到這一結(jié)果的出現(xiàn)，但當(dāng)其真正到來(lái)的時(shí)候，還是讓人覺得過(guò)于真實(shí)。問(wèn)題來(lái)了，堅(jiān)果手機(jī)到底輸在哪里呢？為何又會(huì)走向失敗呢？
產(chǎn)品力的不足
堅(jiān)果手機(jī)從來(lái)都不是什么性價(jià)比產(chǎn)品。堅(jiān)果手機(jī)的創(chuàng)始人，錘子科技 CEO 羅永浩始終認(rèn)為，只要做好操作系統(tǒng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就可以在硬件配置落后半年的情況下，帶來(lái)超過(guò) 500~1000 元的高額溢價(jià)。遺憾的是，產(chǎn)品力的缺失，或許成為了堅(jiān)果手機(jī)團(tuán)隊(duì)的直接死因。
去年 10 月 20 日，堅(jiān)果手機(jī)團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布堅(jiān)果 R2，這是堅(jiān)果手機(jī)團(tuán)隊(duì)加入字節(jié)跳動(dòng)之后公布的第二款機(jī)型，也是堅(jiān)果今年唯一的產(chǎn)品。堅(jiān)果 R2 采用 6.67 英寸 AMOLED 挖孔曲面屏，分辨率為 1080P，支持 90Hz 刷新率。該機(jī)配備驍龍 865 處理器、108MP 主攝、直角中框設(shè)計(jì)，整體配置算是中規(guī)中矩，沒有什么亮點(diǎn)。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，是堅(jiān)果 R2 走向失敗的重要原因之一。以京東商城為例，堅(jiān)果 R2 如今上市不到三個(gè)月，商品好評(píng)率只有 89%，這在數(shù)碼產(chǎn)品里面算是非常低的。不少用戶表示，自己購(gòu)買的堅(jiān)果 R2 存在花屏的現(xiàn)象，即便換貨依然存在這種問(wèn)題。如果手機(jī)上市一兩個(gè)月后，出現(xiàn)較多用戶反映相似問(wèn)題，那么說(shuō)明這款產(chǎn)品的品控一定做得不好。
其次則是定價(jià)問(wèn)題，作為一款延遲將近半年推出的驍龍 865 旗艦手機(jī)，堅(jiān)果 R2 的起售價(jià)達(dá)到了驚人的 4499 元。作為一個(gè)小眾手機(jī)品牌，堅(jiān)果 R2 的高定價(jià)直接遭遇了市場(chǎng)的冷遇。作為對(duì)比，去年上半年發(fā)布的小米 10 起售價(jià)為 3999 元，而 Redmi K30s 和 iQOO Neo3 等產(chǎn)品更是將驍龍 865 手機(jī)的價(jià)格壓到 2500 元以下，堅(jiān)果 R2 確實(shí)沒有什么性價(jià)比。
產(chǎn)品的各種問(wèn)題，最終會(huì)直接反應(yīng)在市場(chǎng)銷量上。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，堅(jiān)果 R2 主流銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)慘不忍睹，走量的低配版本首月銷量?jī)H有 3100 臺(tái)，全系產(chǎn)品三個(gè)月銷量可能不到一萬(wàn)臺(tái)。可能是為了提升銷量，堅(jiān)果 R2 將于 1 月 20 日開啟大降價(jià)模式，相比發(fā)布價(jià)格整整跳水 1500，即便這樣銷量也不容樂(lè)觀。
粉絲屬性復(fù)雜
說(shuō)起堅(jiān)果手機(jī)，自然不能落下它的前身——Smartisan 手機(jī)。盡管銷量不好，但是錘子的知名度卻始終不低，這一切需要?dú)w功于 Smartisan 手機(jī)前任產(chǎn)品經(jīng)理、錘子科技 CEO 羅永浩。羅永浩是個(gè)很有個(gè)性的人，他為人性格固執(zhí)、思路清奇、極度以自我為中心，不在意用戶想要怎樣的產(chǎn)品。這樣獨(dú)特的性格，確實(shí)為錘子科技和羅永浩吸引了不少熱度，超過(guò) 1700 萬(wàn)名微博粉絲就是最好的證明。
堅(jiān)果 /Smartisan 手機(jī)是有不少粉絲，遺憾的是，這批粉絲里面很大一部分都是羅永浩粉絲，而非堅(jiān)果 /Smartisan 手機(jī)的粉絲。他們關(guān)注錘子，只是因?yàn)殄N子是羅永浩的公司。不僅如此，因?yàn)榭跓o(wú)遮攔的緣故，羅永浩還吸引了一批以看熱鬧為主的所謂“黑粉”，這些粉絲根本不會(huì)成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。
今日頭條發(fā)布的《手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》顯示，在錘子的粉絲中，Smartisan 手機(jī)用戶的比例約為 5.04%，排名倒數(shù)第一。作為對(duì)比，小米、華為、vivo、OPPO 和蘋果的這一數(shù)據(jù)都在 20%以上。這份白皮書雖然不是全網(wǎng)調(diào)查，但是以小見大，它基本能夠說(shuō)明錘子粉絲和手機(jī)之間尷尬的關(guān)系，算是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。
堅(jiān)果本身缺乏一批忠誠(chéng)的用戶，作為對(duì)比，無(wú)論是華為還是小米等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)培養(yǎng)了大量的粉絲用戶。羅永浩的影響力讓大部分粉絲愿意了解堅(jiān)果手機(jī)，但要用戶真正購(gòu)買產(chǎn)品更重要的是產(chǎn)品本身。要知道，粉絲的容忍能力是有限的，“情懷充值”這招可不是每次都能見效的。
市場(chǎng)環(huán)境更迭
堅(jiān)果手機(jī)選擇此時(shí)告別，自然也是有原因的。首先，受到疫情影響，2020 年手機(jī)市場(chǎng)總出貨量再次下滑。根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Digitimes Research 的研究報(bào)告，2020 年全球智能手機(jī)出貨量為 12.4 億部，與 2019 年相比下降 8.8%，手機(jī)市場(chǎng)總量開始縮水。
在市場(chǎng)總量縮水后，用戶反而會(huì)更向頭部品牌聚集，即市場(chǎng)內(nèi)卷。如圖所示，盡管因?yàn)橐咔樵?，大部分廠商出貨量有所下滑，但是在小米、蘋果等廠商逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況下，本就不多的 Others 份額被進(jìn)一步瓜分，從去年的 5.1%下滑至 2.5%，小型廠商的生存空間嚴(yán)重縮水。
如今，手機(jī)市場(chǎng)正在逐漸淪為存量市場(chǎng)。各家大廠不僅包攬上游供應(yīng)鏈的最新技術(shù)，還要布局線上線下售前售后渠道，針對(duì)產(chǎn)品積極營(yíng)銷造勢(shì)。作為小廠，堅(jiān)果在供應(yīng)鏈方面沒有優(yōu)勢(shì)，技術(shù)能力不算突出，售后服務(wù)沒有保障，宣傳效果也比不上其他大廠。在這種情況下，小型廠商根本沒有翻身的可能性，不如退出競(jìng)爭(zhēng)。
堅(jiān)果路在何方？
對(duì)堅(jiān)果來(lái)說(shuō)，放棄手機(jī)或許不是壞事。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，小型廠商關(guān)門大吉早已不是新聞。正如“大力教育”相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“我們更加看好教育硬件的前景和價(jià)值。”
在疫情的影響下，線上教育的需求日益增長(zhǎng)，給教育類硬件的興起注入了東風(fēng)。以目前教育硬件中市場(chǎng)規(guī)模最大的品類——教育平板為例，根據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) IDC 的統(tǒng)計(jì)，2020 年教育平板的總出貨量接近 440 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到 470 萬(wàn)臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)欣欣向榮。
事實(shí)上，堅(jiān)果團(tuán)隊(duì)并非教育硬件領(lǐng)域的新人。2019 年 1 月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了錘子科技部分專利使用權(quán)，稱將探索教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。此后，堅(jiān)果手機(jī)團(tuán)隊(duì)宣布在字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的名稱 “新石實(shí)驗(yàn)室”，負(fù)責(zé)承擔(dān)字節(jié)跳動(dòng)的硬件中臺(tái)工作，其業(yè)務(wù)包括智能手機(jī)及教育硬件在內(nèi)的智能硬件產(chǎn)品研發(fā)及銷售。
根據(jù)內(nèi)部人士爆料，除臺(tái)燈外，字節(jié)跳動(dòng)還在研發(fā)多款教育硬件，其中包括教育平板、兒童早教機(jī)、語(yǔ)音詞典筆等。字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域有充足的資源，堅(jiān)果團(tuán)隊(duì)在硬件研發(fā)上也有著一定實(shí)力，重新整合后的大力智能團(tuán)隊(duì)能否和市面上的步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派、小霸王、好記星、科大訊飛等老牌廠商一較高下？這就是后話了。
