芯耀
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“現(xiàn)在電視基本不怎么用，天天玩手機，要不然就是用平板追劇。”“幾年不看電視了，用手機多香，還能時刻玩王者榮耀。”“偶爾還是會看看電視，畢竟有些電影在手機上看不過癮，去影院費錢，有些特效在電視機上看比手機上看更舒服。”筆者與朋友聊天時了解到，很多消費者家里的電視已成擺設。
隨著智能手機的不斷普及，在“王者榮耀”、“絕地求生”和“抖音”等娛樂功能的加持下，電視用戶逐漸轉(zhuǎn)移到手機陣營。國內(nèi)幾乎家家都有彩電，但事實上，網(wǎng)友已經(jīng)好久沒開電視機了。
圖片來源于電商截圖
電視機曾經(jīng)是消費者認知外界，接收信息的主要窗口。如今，他們正被手機、投影儀等顯示設備分流，最為重要的是消費者觀念在變化，越來越多的年輕用戶不再將“電視機”視為剛需家電。業(yè)內(nèi)看來，在原材料漲價以及增速放緩的雙重不利預期之下，彩電企業(yè)不僅要思考如何讓消費者“重回客廳”，還需攻破技術關、利潤關兩大難關。
彩電剛需地位受挑戰(zhàn)，企業(yè)如何改變
早前，消費者接收外界信息主要依賴于電視機。如今，在智能手機、平板電腦等顯示設備上就能夠獲取信息。雖然消費者還有看電視的習慣，但彩電在用戶心中的地位明顯下降了。
為什么消費者不喜歡看電視了？原因有很多，在筆者看來主要原因有兩點。首先，智能手機和筆記本等代替品出現(xiàn)，分流了不少年輕電視觀眾，目前看電視的觀眾里大部分用戶為中老年人群。其次，網(wǎng)絡普及對傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了沖擊，以往消費者只能通過電視機觀看固定影視，內(nèi)容單一?，F(xiàn)在，消費者可以通過網(wǎng)絡觀看各種影視內(nèi)容。
電視觀眾離開客廳后，開始游走在智能手機和筆記本等消費電子產(chǎn)品陣營。特別是進入智能手機陣營的電視用戶，受游戲、社交軟件和移動支付等因素影響成為了手機用戶的忠實粉絲。
圖片來源于電商截圖
隨著電視觀眾的不斷減少，用戶開機率逐漸下降。有公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國電視機開機率從70%下滑到30%。讓業(yè)內(nèi)人士感慨，電視行業(yè)進入寒冬。彩電企業(yè)為了提升電視機開機率，開展了一些列活動，但見效并不明顯。直至2020年，突來的疫情讓我國電視的開機率、開機時長大幅提升。
這一點，對于處于低迷狀態(tài)的彩電行業(yè)來說，無疑是振奮人心的好消息。但是，盡管電視機開機率有所回升，可2020年留給彩電行業(yè)的數(shù)據(jù)，并不樂觀。有公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國彩電市場零售量規(guī)模達4450萬臺，同比下降9.1%；零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。整個市場呈現(xiàn)“量額齊跌”的現(xiàn)象。
彩電市場量價齊跌，品牌如何突圍
彩電客廳霸主地位的下降，零售市場的低迷，促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉(zhuǎn)型升級。業(yè)內(nèi)表示，屏幕、畫質(zhì)和功能已經(jīng)不能觸達用戶真正痛點，需要深挖消費者需求，為用戶提供更多消費和體驗場景，或能將用戶重新拉回客廳。
面對當前行業(yè)問題，各大彩電廠家正調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值結構戰(zhàn)”，在產(chǎn)品結構和技術結構等方面做出調(diào)整尋求突破。首先，創(chuàng)新顯示技術成為彩電行業(yè)突圍的方向之一。包括OLED、激光和Mini LED等創(chuàng)新顯示技術陸續(xù)被運用到電視機上，成為彩電品牌沖擊高端市場，提升產(chǎn)品實力的手段之一。彩電企業(yè)期望通過新技術，在品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的風口擁有更多話語權。
其次，大屏化依然是我國彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢。大尺寸電視能帶來更廣闊的觀影效果，且大尺寸液晶面板在2020年開始的漲價潮中的價格漲幅相對較小，能實現(xiàn)性價比最大化。進入2021年下半年，液晶面板價格開始下跌，大尺寸的下跌幅度也比較小，更體現(xiàn)了產(chǎn)品價值的穩(wěn)定性。
圖片來源于電商截圖
第三，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術研發(fā)，部分彩電企業(yè)還在積極布局整個智能家居環(huán)境以及未來基于Aiot的互聯(lián)互通應用。作為未來客廳經(jīng)濟的核心，電視屏后的價值無可估量。電視作為未來智能家居互聯(lián)互通的“中樞”，需要承擔起作為可視化控制中樞的責任。
目前，主流彩電品牌都加入了IoT控制中心，允許智能家電產(chǎn)品的接入，從而可以打造全場景的智能家居解決方案，并可以通過智能家電的語音控制功能實現(xiàn)控制，呈現(xiàn)未來的智慧家庭生活方式。
所以，我們可以看到包括海信、海爾、TCL和小米等品牌旗下的電視機產(chǎn)品不僅擁有出色的娛樂應用功能，還支持Iot互聯(lián)操作，讓電視機逐漸重返家庭娛樂中心位置而努力。
第四，為了更好地迎合新時代消費者需求，彩電市面開始出現(xiàn)智能電視、社交電視、游戲電視和智慧屏等細分品類。有公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費者希望電視擁有游戲功能，娛樂游戲不僅能豐富電視機的功能，還能幫助彩電廠商跨界游戲市場，在吸引游戲群體回歸客廳的同時，又能在電視與游戲的結合中探索更多新模式，為彩電產(chǎn)業(yè)開辟盈利新空間。
第五，年輕消費者已成為市場消費主力，得年輕人者，得天下。電視機雖然已不是用戶娛樂生活的唯一選擇，但仍是必需品。彩電廠商可從價格、服務、體驗三方面著手，深挖年輕消費者需求，增加企業(yè)的產(chǎn)品力，做出更貼近消費者使用習慣及應用場景的電視機，通過產(chǎn)品結構升級，全方位滿足消費者對智能家居需求，來重拾用戶芳心。
圖片來源于微博截圖
綜上所述，筆者認為，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)雖然對于彩電需求有一定刺激，但是為了穩(wěn)住市場基本盤，企業(yè)更重要的是提升單位產(chǎn)品價值。在筆者看來，電視產(chǎn)品屬性已從視聽擴展到裝飾、社交、場景等為維度，企業(yè)可通過產(chǎn)品、技術創(chuàng)新，形成技術門檻和技術壁壘，實現(xiàn)品牌突圍。
品牌國際化，國貨將開啟更大舞臺
在彩電市場中，國產(chǎn)品牌與外資品牌之間的較量從未間斷過。伴隨著我國民族品牌如海信、TCL等的崛起，對外資品牌在國內(nèi)的市場地位造成了沖擊。業(yè)內(nèi)認為，中國彩電企業(yè)步伐如此之快，主要得益于各家電企業(yè)技術創(chuàng)新和全球化布局成果顯著。
有公開數(shù)據(jù)顯示，2021上半年全球電視出貨量為9830萬臺，同比增長6.8%。同時，在全球出貨量前十名中，我國TCL電視、海信電視和小米電視入圍前五。在全球市場競爭加劇的背景下，通過多形式、多模式造就了中國企業(yè)國際化道路。中國彩電出口的自主品牌占比逐年提升，國產(chǎn)品牌的國際影響力開始顯現(xiàn)。
當前，全球電視市場的新技術尚未完全確定，而國產(chǎn)品牌已在QLED、miniLED、激光電視、OLED等技術領域布局，多管齊下讓企業(yè)在未來電視技術的競爭中無論哪種技術取得勝利，國產(chǎn)品牌都有機會成為其中的獲益者之一。
比如，海信在自主品牌出口上做得較為成功，在歐洲和北美市場有一定的自主品牌份額。TCL電子利用自身優(yōu)勢，一方面加大研發(fā)投入，持續(xù)開發(fā)量子點、Mini LED和8K等高端顯示技術，另一方面發(fā)力輸出自有品牌。
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企業(yè)的全球化競爭，從來都不是單一的市場較量，而是一場全球化的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)、技術創(chuàng)新、供應鏈、品牌資產(chǎn)和渠道管理的綜合體系的競技。目前，全球彩電行業(yè)的發(fā)展已進入到了關鍵洗牌期，8K超高清、大尺寸、智能化已成為顯示產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略方向，此外，與AIoT的融合也將催生更多新場景市場，未來重新定義高端電視的同時，也會給國內(nèi)廠商帶來彎道超車的機遇。
在筆者看來，國產(chǎn)彩電品牌能夠在海外市場獲得成功，離不開廠商強化自主品牌國際化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國電視品牌的核心競爭力和品牌形象，讓全球消費者重新認識“中國制造”的力量。
寫在最后
從目前來看，彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型還在進行中，未來彩電的產(chǎn)品定位、盈利模式都將發(fā)生改變。客廳地位的下降，零售市場的低迷，促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉(zhuǎn)型升級。
業(yè)內(nèi)表示，屏幕、畫質(zhì)和功能已經(jīng)不能觸達用戶真正痛點，需要深挖消費者需求，為用戶提供更多消費和體驗場景，或能將用戶重新拉回客廳。同時，品牌國際化，彩電企業(yè)出海布局或能開啟更大的舞臺。
