汽車價格戰(zhàn)還要打多久？

作者：徐姍姍/李墨天，編輯：何律衡

2024年，國內(nèi)降價車型多達227款，是2023年1.5倍，2022年的2.3倍。

新能源愛好者買到了便宜的新能源汽車，舊能源擁護者買到了便宜的舊能源汽車；車企一邊聲嘶力竭地呼吁“從卷價格到卷價值”，一邊給供應商發(fā)郵件要求降價。

在“內(nèi)卷”的語境下，“價格戰(zhàn)”從一個商業(yè)現(xiàn)象變成了一個時代情緒的宣泄通道。但至少在汽車行業(yè)，慘烈的價格戰(zhàn)在當下愈演愈烈，更多是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結果。

內(nèi)卷是一個社會問題，價格戰(zhàn)是一個市場行為。汽車價格戰(zhàn)的開始和結束，很難用“內(nèi)卷”兩個字完全概括。

和平戛然而止

制造業(yè)幾乎所有價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，都源于市場集中度的變化。

大部分市場從群雄爭霸走向寡頭林立的過程中，價格戰(zhàn)都無法避免。而當大魚吃小魚的游戲變成幾條大白鯊大眼瞪小眼，價格戰(zhàn)就會偃旗息鼓。

內(nèi)存芯片曾是價格戰(zhàn)的重災區(qū)，由于內(nèi)存芯片高度標準化，競爭力完全錨定于成本，價格戰(zhàn)往往極度慘烈，開銷不亞于一場軍事行動。

上一次大規(guī)模內(nèi)存價格戰(zhàn)發(fā)生在2008年金融危機期間，三星依靠越虧越投的“反周期擴張”四處亂砍，日本爾必達和德國奇夢達相繼退場。最終，全球內(nèi)存生產(chǎn)商只剩下了三星、SK海力士、美光三家公司。

三角關系是危險的，但三角結構是穩(wěn)定的。隨著內(nèi)存市場集中度迅速提高，慘烈的價格戰(zhàn)慢慢消失，只剩下了周期性的價格波動。

原因在于，三家公司的規(guī)模和體量都大到一定程度，想贏不容易，想輸更難。因此，發(fā)動價格戰(zhàn)的成本越來越高，回報率反而越來越少。

一個公司的內(nèi)卷可能是管理問題，但一個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷一定是市場問題。因為內(nèi)卷的前提是有足夠高的預期回報——價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，幾乎都伴隨著市場從分散到集中的過程。

當一個市場呈現(xiàn)參與者眾多，產(chǎn)品競爭力錨定于成本，誰都有機會通過價格戰(zhàn)擴張市場份額的狀態(tài)時，寧愿虧死自己、也要餓死同行的慘烈競爭就一定會出現(xiàn)。

智能手機在中國完整經(jīng)歷了市場格局從分散到集中的過程，2007年iPhone誕生后，蘋果、HTC、小米等新公司進入市場，使得原本集中的市場格局迅速分散，價格戰(zhàn)如期而至。

2012年，中國手機市場有足足3905款新機型上市，平均每天超過10款[4]，比當下的新能源車市場熱鬧得多。

然而，除了軟硬件自成一家的蘋果，各家機型參數(shù)規(guī)格的區(qū)別，恐怕遠遠小于杰森·斯坦森和郭達。這種情況下，競爭力必然錨定于價格，對渠道和供應鏈管理更具優(yōu)勢的公司就會勝出。

歷經(jīng)多年的出清整合，諾基亞、愛立信、HTC等老面孔陸續(xù)退場，蘋果、小米、OV為代表的品牌分割了幾乎全部的市場份額，彼此差距不到5%，維持著一種微妙的平衡。

無論巨人之間的信任有多么脆弱，市場集中度提高后，投入巨資發(fā)起價格戰(zhàn)的回報都會越來越小，市場競爭的烈度會迅速下降。

說到底價格戰(zhàn)就像二胎，想控制的時候總是控制不住，想號召的時候反而打不起來。一旦市場形成“想贏不容易想輸更難”的寡頭格局，不需要任何倡議和呼吁，大家會默契的從“卷價格”走向“卷價值”。

市場化環(huán)境下，大部分行業(yè)會自發(fā)的集中。從空調(diào)到冰箱，從電視到手機，都對應著一個由價格戰(zhàn)所推動，市場份額從分散到集中的過程，新能源車自然不能免俗。

美的的方洪波敢于怒批“形式主義加班”，原因是家電行業(yè)早已形成寡頭格局，美的又是當之無愧的龍頭。某新能源車品牌宣傳“員工因加班錯過孩子出生”，原因是新能源車的市場格局遠遠談不上穩(wěn)定。

如果你的老板突然號召大家“回歸創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”，請一定關注公司所在行業(yè)的市場份額變化。

價格戰(zhàn)的前奏，一定是市場份額的分散：2016年，國內(nèi)在售乘用車型只有515款，這個數(shù)字到2019年增加到800款。過去幾年，平均每三天就有一款新車上市[3]。

2018年，中國新能源車銷量首次突破百萬大關，“EV底特律”的稱號成為外媒頭版?？?。但華爾街日報不解風情地指出[2]：中國電動車公司超過487家，能在五年內(nèi)活下來的可能僅有1%。

新勢力和舊勢力同臺競技，新能源汽車和舊能源汽車短兵相接，市場參與者的增速遠遠超過了市場規(guī)模的增長，價格戰(zhàn)難以避免。

新能源車的價格戰(zhàn)之所以讓眾多老牌車企感到不適，原因是汽車工業(yè)經(jīng)過近百年的競爭，產(chǎn)業(yè)鏈形成了相當穩(wěn)定的市場格局。但電動化打破了持續(xù)數(shù)十年的森嚴體系，市場開始“重新分散”。

當原有的利益分配體系被挑戰(zhàn)者所打破，和平就會戛然而止。

革命不是請客吃飯

任何行業(yè)里，顛覆式技術出現(xiàn)都意味著原本的壁壘被打破。這個過程中，市場會重新分散，并借由價格競爭再次集中。

智能手機對功能機的替代過程中，智能化的體驗替代了原本的“通信”功能，導致產(chǎn)品的核心附加值從通信技術轉向了軟件生態(tài)。

而附加值來源的轉移，會讓競爭者的入場成本大幅降低。因此，從功能機到智能機，市場參與者的“屬性”發(fā)生了巨大的變化：

從諾基亞、愛立信、摩托羅拉，到NEC和西門子（英飛凌），這些功能機品牌的背后都是老牌通信公司。但當下的智能機霸主，除了華為，幾乎都沒有通信領域的經(jīng)驗。

原因在于，“通信”從手機的核心功能逐漸淪為附屬功能，決定日常體驗的SoC芯片和軟件系統(tǒng)反而越來越重要。蘋果久攻基帶而不下并未影響其市場地位，通信公司數(shù)十年建立的專利墻，最終成為被繞開的馬奇諾防線。

新能源車的故事，其實是手機市場的復刻。

技術路徑的巨大變化，必然帶來市場層面的結構性機會。大量投資會進入新技術領域對應的產(chǎn)業(yè)鏈，最終導致市場格局的重新分散。

豐田普銳斯和特斯拉Model S都對燃油車構成了挑戰(zhàn)，但前者并未改變汽車供應鏈的結構，后者則徹底改寫了汽車的零部件與生產(chǎn)方式。

隨著三電系統(tǒng)取代發(fā)動機和變速箱，激光雷達、碳化硅、大尺寸面板等新零部件的引入，電動車系統(tǒng)性創(chuàng)造了新的零部件，也系統(tǒng)性消滅了舊的零部件，這就使得市場的新舊參與者的差距迅速縮小。

于是，汽車工業(yè)延續(xù)數(shù)十年的森嚴秩序開始坍塌，供應鏈結構發(fā)生了系統(tǒng)性變化。這導致新的競爭者可以繞開燃油車企的壁壘，在同一條起跑線上重新競爭。

寶馬是頂級的燃油車生產(chǎn)商，但在電動化轉型時，他們和比亞迪位于同一條起跑線；與之對應，采埃孚和愛信是一流的變速箱生產(chǎn)商，但在動力電池領域，其生產(chǎn)經(jīng)驗恐怕遠遠不如寧德時代。

隨著電動車市場規(guī)模擴大，投向整車與供應鏈的投資也會增加，新的競爭者會帶著“我也可以”的錯覺批量進入市場，導致市場格局迅速分散。

伴隨技術路徑收斂，核心技術固化，供應鏈逐漸成熟，市場勢必會形成階段性的過剩，并由價格戰(zhàn)完成整合出清。

和智能機替代功能機的過程一樣，在市場借由價格戰(zhàn)整合的過程中，參與者的“屬性”也在發(fā)生變化。

過去近20年時間里，上汽都是中國汽車市場的領頭羊。2010至2021年，上汽市場占有率始終維持在20%-25%。但2024年，比亞迪以26萬輛的微弱優(yōu)勢歷史性超越了上汽，成為中國市場第一。

相比十年前，當下沒有一家車企市占率能夠達到20%，前五大車企的市場份額從74%下降到55%，市場格局迅速分散。

另一方面，十年時間里，除奇瑞外的九家都出現(xiàn)名次后移，如今的帶頭大哥比亞迪在十年前甚至查無此人，這恰恰是顛覆式技術帶來的市場重組的結果。

在新能源車滲透率提高的過程中，合資品牌無疑是價格戰(zhàn)最大的受害者。而汽車市場主導權向自主品牌傾斜的周期，也是新能源車滲透率提升速度最快的時期。

正所謂革命不是請客吃飯，產(chǎn)業(yè)界的權力置換雖然不需要流血犧牲，但代價是價格戰(zhàn)之下慘淡的利潤。

去年全年，汽車行業(yè)收入106470億元，利潤4623億元，利潤率僅有4.3%。偌大的汽車市場，平均每輛車的利潤只有1.5萬元。

當市場參與者面對的壓力來到極限，往往也意味著出清整合的尾聲。

洗牌的前夜

去年6月，“寧德時代奮斗100天”意外登上熱搜，讓打工人集體破防。疑問隨之而來：作為全球最大動力電池生產(chǎn)商，中國產(chǎn)業(yè)升級的一面圖騰，為什么也卷成這樣？

價格戰(zhàn)的密集爆發(fā)，代表著行業(yè)的大門向新來者關閉，整合的速度開始提高。價格戰(zhàn)越是激烈，行業(yè)的整合出清往往越是接近尾聲。

寧德時代“奮斗100天”的大背景，是動力電池產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)“寡頭化”的特征，寧德時代與比亞迪的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，二線電池廠的份額則進一步縮水。這種情況下，先發(fā)者往往會率先發(fā)動價格戰(zhàn)，擠出潛在的競爭對手。

制造業(yè)領域，發(fā)動價格戰(zhàn)的往往是市場地位領先的一方。無論是格力美的發(fā)動的空調(diào)價格戰(zhàn)，還是三星挑起內(nèi)存價格戰(zhàn)，都由領先一方主動發(fā)起。原因在于，擁有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)也有足夠的成本控制能力，可以借此擠壓弱勢一方。

汽車產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)何時結束，同樣取決于產(chǎn)業(yè)鏈上下游寡頭格局的形成，以及新的秩序何時建立。

相比動力電池，汽車市場整體格局還沒有形成絕對領先的頭部，但新能源汽車市場的集中化十分明顯。

去年全年，新能源汽車市場前十家公司合計份額約78%，比亞迪的份額近乎2到7名的份額總和。在這個過程中，比亞迪不僅沒有因價格戰(zhàn)陷入虧損，反而上演了價格戰(zhàn)越打毛利率越高的逆天邏輯。

原因就在于，比亞迪在新能源車上的垂直整合與成本控制能力非常明顯，有足夠多的成本空間擠壓競爭對手。

沒有人會打賠本的戰(zhàn)爭，愈演愈烈的價格戰(zhàn)，本身是行業(yè)龍頭看到了出清整合的機會。價格戰(zhàn)雖然殘酷，但不可避免。

另一個問題是，相比中國供應商，博世、采埃孚、愛信這些老牌汽車供應商，一直以豐厚的待遇與合理的工作時長聞名，也能長期保持高水平的盈利能力，足以讓中國同行相形見絀。

但事實是，令人艷羨的待遇是盈利能力的結果，而盈利能力又是行業(yè)出清整合的產(chǎn)物。

燃油車產(chǎn)業(yè)鏈同樣經(jīng)歷了漫長的整合出清過程，形成了穩(wěn)固的市場格局，行業(yè)先發(fā)者可以依靠源源不斷的利潤，維持豐厚的待遇與合理的工作時長。

然而，一旦顛覆式技術讓行業(yè)重新分散，就會出現(xiàn)中國人打價格戰(zhàn)，德國人先裁員的景象。

福特T型車的成功不是因為亨利·福特給工人漲工資，而是電力與流水線的引入，讓汽車工業(yè)走向了大規(guī)模標準化生產(chǎn)時代，工人的生產(chǎn)率大幅提高。

相比手工生產(chǎn)裝配一輛汽車長達700小時的時長，福特將T型車的裝配時間壓縮到了12.5小時。1914年，福特靠1.3萬工人生產(chǎn)了26.7萬輛汽車，同期美國其他66萬工人，只生產(chǎn)了28.6萬輛汽車。

從1908年到1929年，美國汽車售價從4500美元迅速下滑到200美元。面對福特挑起的價格戰(zhàn)，美國同行的反應不是呼吁行業(yè)“從卷價格到卷價值”，而是迅速跟進。

同一時期，美國汽車生產(chǎn)商數(shù)量從253家縮水到44家，福特、通用和克萊斯勒占據(jù)了全行業(yè)80%的產(chǎn)量[5]，寡頭格局逐漸形成，各家企業(yè)的利潤率也回歸到了合理水平。

無論內(nèi)存、面板、光伏組件，無論美國、歐洲還是東亞，制造業(yè)的出清整合階段往往都以價格競爭的形式呈現(xiàn)。當年三星電子大搞反周期投資的時候，隔壁的東芝恐怕也會困惑：“你們韓國人到底在卷什么呢？”

如果以特斯拉Model S發(fā)布的2012年作為起點，電動車行業(yè)至今已經(jīng)走完12個年頭。按照高盛預測[8]，中國汽車行業(yè)拐點可能在2-3年內(nèi)出現(xiàn)。屆時，一半以上車企會被淘汰出局，行業(yè)利潤也將回到正常水平。

總決賽到來之前，每家車企都在努力爭取最后一張入場券。無論是上汽體系內(nèi)的飛凡重回榮威，還是吉利內(nèi)部大規(guī)模合并同類項，都是行業(yè)整合出清到達關鍵階段的信號。

在精疲力竭之前保證對手先于自己倒下，制造業(yè)的殘酷莫過于此。

尾聲

新能源車承載著中國汽車工業(yè)彎道超車的訴求，寄托著工業(yè)界數(shù)十年來未盡的夙愿，也是中國產(chǎn)業(yè)升級的一枚符號。

社會公眾對價格戰(zhàn)的顧慮更多在于，如果穩(wěn)定健康的市場格局形成，行業(yè)的底色依然是枯燥乏味的加班、毫無尊嚴的集體宿舍和對苦難神圣化的歌頌，那么，產(chǎn)業(yè)升級的意義是什么？

無論是一家公司還是一個經(jīng)濟體，其員工和人民的福祉大多取決于兩個環(huán)節(jié)：（1）擁有足夠多的高附加值環(huán)節(jié)，能夠源源不斷的創(chuàng)造財富；（2）有完善并合理的制度，能夠制約財富的過度集中。

第一個環(huán)節(jié)是東亞經(jīng)濟體的看家本領，但在第二個環(huán)節(jié)，恐怕還有很多石頭需要摸。

參考資料

[1]?2024年12月份全國乘用車市場運行特征分析，崔東樹

[2]?China Has 487 Electric-Car Makers, and Local Governments Are Clamoring for More，The Wall Street Journal

[3]?知多少系列：中國生產(chǎn)的乘用車在售車型共計820款，蓋世汽車

[4]?工業(yè)和信息化部電信研究院

[5]?From electricity to gas…what happened in the automotive industry in the 1920s，ETL Data Solutions

[6]?全球車企市值排名“巨變”：21家中國車企入圍TOP50，財聯(lián)社

[7]?智能手機深度復盤對整車格局啟示，東吳證券

[8]?China’s capacity-the imbalance,the inflections, and beyond cycles，Goldman Sachs

編輯：李墨天

責任編輯：李墨天