芯耀
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2024年，梅賽德斯-奔馳全球業(yè)績(jī)受到了很大的影響。
●?中國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳成為主要拖累因素
◎?中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降8.5%；
◎?德國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降12%。
●?全球銷量同比下降3%，其中中國(guó)市場(chǎng)乘用車銷量同比下降7.3%，占全球銷量減少量的近90%。
●?總營(yíng)收1456億歐元，同比下降4.5%；
●?息稅前利潤(rùn)136億歐元，同比銳減31%；
●?凈利潤(rùn)104億歐元，同比下降28%。
為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，奔馳啟動(dòng)了裁員、降本增效、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略調(diào)整等一系列舉措。
◎?計(jì)劃到2027年將生產(chǎn)成本降低10%，并加速電動(dòng)車轉(zhuǎn)型，目標(biāo)2027年電動(dòng)汽車全球銷量占比超過(guò)30%。
◎?在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳計(jì)劃推出多款專屬車型并深化本土化生產(chǎn)。
奔馳通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整展現(xiàn)了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的決心，其全球尤其是中國(guó)市場(chǎng)的布局為其未來(lái)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，我們審視奔馳的業(yè)績(jī)下滑原因及應(yīng)對(duì)策略，并展望其未來(lái)發(fā)展。
Part 1、業(yè)績(jī)下滑：歐洲豪華車競(jìng)爭(zhēng)的“失速危機(jī)”
●?2024年，總體營(yíng)收狀況
◎?奔馳全球營(yíng)收降至1456億歐元，同比減少4.5%；
◎?息稅前利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別下滑31%和28%。
這里的核心原因是中國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)的“雙引擎熄火”尤為關(guān)鍵。
●?我們首先來(lái)看奔馳汽車部門(mén)業(yè)績(jī)指標(biāo)
◎?總銷量 198.3 萬(wàn)輛，較 2023 年下降 3%；
◎?其中高端車型銷量 198.3 萬(wàn)輛，下降 3%；
◎?新能源汽車汽車銷量 36.8萬(wàn)輛，占比18.5%。
●?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營(yíng)收 1078 億歐元，下降 4%。
●?中國(guó)市場(chǎng)
營(yíng)收同比下降8.5%，銷量減少6.7%，貢獻(xiàn)了全球銷量下滑量的近90%。中國(guó)市場(chǎng)是奔馳全球戰(zhàn)略的重中之重，但2024年其表現(xiàn)不佳對(duì)整體業(yè)績(jī)影響顯著。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華汽車的需求放緩，尤其是對(duì)奔馳傳統(tǒng)燃油車的需求下降。消費(fèi)者更傾向于價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌或新興電動(dòng)車品牌。
中國(guó)本土汽車品牌（如比亞迪、蔚來(lái)等）在技術(shù)和品牌影響力上迅速提升，尤其是在電動(dòng)車領(lǐng)域。本土品牌的崛起分流了部分高端市場(chǎng)份額。特別是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車和智能駕駛技術(shù)的關(guān)注增加，使奔馳在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。
●?德國(guó)市場(chǎng)
營(yíng)收同比暴跌12%，反映出歐洲經(jīng)濟(jì)低迷和能源成本上升對(duì)高端消費(fèi)的抑制。這個(gè)沒(méi)辦法，所有的歐洲企業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，在歐洲確實(shí)是所有車企都很難獨(dú)善其身。
奔馳在電動(dòng)車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，遇到了一些問(wèn)題，尚未完全成熟。燃油車仍是利潤(rùn)支柱，但是很難有增長(zhǎng)，電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的毛利率低于傳統(tǒng)燃油車，短期內(nèi)對(duì)整體利潤(rùn)率構(gòu)成壓力。
德國(guó)高企的制造成本（勞動(dòng)力、能源）與全球價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成沖突，迫使奔馳縮減本土10萬(wàn)輛產(chǎn)能并啟動(dòng)裁員。
所以從2024年業(yè)績(jī)層面，奔馳乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)同比暴跌40.5%，源于電動(dòng)車業(yè)務(wù)的低利潤(rùn)表現(xiàn)。
歐盟將于2025年要求電動(dòng)車銷量占比達(dá)到20%，以滿足碳排放標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)奔馳的電動(dòng)車戰(zhàn)略提出了更高要求，需要在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型之間尋找平衡，美國(guó)可能對(duì)進(jìn)口車加征關(guān)稅（奔馳在美63%銷量依賴進(jìn)口），以及中歐貿(mào)易摩擦，增加了供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的復(fù)雜性。
奔馳的EQ系列產(chǎn)品線在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上表現(xiàn)平平，計(jì)劃在2025年起放棄EQ品牌，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車型。
2024年，奔馳在乘用車板塊的研發(fā)投入達(dá)到87億歐元，用于電動(dòng)車技術(shù)和智能駕駛系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。2025年預(yù)計(jì)研發(fā)投入將保持這一水平，但是我們沒(méi)看到奔馳有什么黑科技。
Part 2、奔馳應(yīng)對(duì)策略與未來(lái)展望
為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，奔馳啟動(dòng)了全面的降本增效計(jì)劃，目標(biāo)到2027年將生產(chǎn)成本降低10%。
◎?通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，與供應(yīng)商協(xié)商降低零部件采購(gòu)成本。
◎?調(diào)整全球產(chǎn)能布局，德國(guó)工廠計(jì)劃縮減10萬(wàn)輛產(chǎn)能，其他國(guó)家和地區(qū)也將根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。
◎?后續(xù)可能裁員可不少，涉及傳統(tǒng)燃油車及部分管理部門(mén)，將通過(guò)自然減員和非直接生產(chǎn)部門(mén)的調(diào)整實(shí)現(xiàn)，以盡量減少對(duì)員工的影響。并且持續(xù)削減非必要開(kāi)支，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
●?在降本的同時(shí)，奔馳加大了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入
◎?計(jì)劃通過(guò)新車型和電動(dòng)車戰(zhàn)略重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；
◎?計(jì)劃在2025-2026年推出多款新車型，覆蓋燃油車、混動(dòng)車和純電動(dòng)車，以滿足不同市場(chǎng)需求；
◎?到2027年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車全球銷量占比超過(guò)30%。
●?中國(guó)市場(chǎng)在奔馳全球戰(zhàn)略中的地位愈發(fā)重要
◎?未來(lái)三年，奔馳計(jì)劃推出多款中國(guó)專屬車型，覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)和驅(qū)動(dòng)形式，以更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。
◎?通過(guò)擴(kuò)大北京奔馳的生產(chǎn)規(guī)模和深化本土化研發(fā)，預(yù)計(jì)材料成本將降低10%，運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。
◎?在智能駕駛領(lǐng)域，奔馳計(jì)劃加速L2+級(jí)無(wú)圖智能駕駛系統(tǒng)的研發(fā)和落地，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的智能駕駛技術(shù)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這點(diǎn)我們能看到Momenta在奔馳的車型上落地。
小結(jié)
奔馳的財(cái)報(bào)，折射出德國(guó)豪華車企在電動(dòng)化與全球化變局中的集體焦慮，裁員、降本、聚焦核心市場(chǎng)的策略雖顯激進(jìn)，卻是應(yīng)對(duì)危機(jī)的必要之舉。短期來(lái)看，奔馳仍需承受利潤(rùn)下滑的陣痛；長(zhǎng)期而言，其能否成功取決于三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
●?成本控制與品牌溢價(jià)的平衡，如何在效率與品質(zhì)間找到新平衡點(diǎn)？
●?電動(dòng)化路線的執(zhí)行力：全新純電平臺(tái)能否能跑出來(lái)？
●?地緣風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力：如何維持中美歐三大市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)？
奔馳相對(duì)來(lái)說(shuō)，在德國(guó)豪華車企里面占據(jù)的位置比較好，現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略能定義下一個(gè)十年的豪華車市場(chǎng)格局。
