芯耀
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當(dāng)你以為“小孩哥”“小孩姐”們手腕上戴的手表只是小眾玩具時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻是：兒童智能手表，已經(jīng)悄然成長(zhǎng)為智能穿戴市場(chǎng)中不可忽視的一股力量。
根據(jù)洛圖科技線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年兒童智能手表在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量占比達(dá)到了31.5%，與成人智能手表（34.4%）和智能手環(huán)（34.4%）的占比幾乎持平。
在這個(gè)賽道，步步高（小天才母公司）不僅在國(guó)內(nèi)一家獨(dú)大，2024年二季度，小天才（imoo）就拿下了全球兒童智能手表市場(chǎng)近一半的份額，堪稱兒童智能穿戴界的“隱形巨頭”，并在2024年躋身全球前五大腕戴設(shè)備廠商之列。
兒童智能手表是怎么火起來(lái)的？這個(gè)市場(chǎng)到底有多大？背后又有哪些芯片因此受益？
01、賣(mài)爆了的兒童智能手表
如果你深入看看線上銷(xiāo)量最高的兒童智能手表，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中“高端”，售價(jià)300元以上的產(chǎn)品比比皆是，且不乏過(guò)萬(wàn)銷(xiāo)量的熱門(mén)產(chǎn)品，體量龐大。
僅某寶平臺(tái)上小天才旗艦店這一家平臺(tái)，目前銷(xiāo)量偏高的四款型號(hào)的兒童電話手表，分別有70萬(wàn)+、20萬(wàn)+、8萬(wàn)+、6萬(wàn)+的歷史成交數(shù)據(jù)，按每臺(tái)600元的平均售價(jià)計(jì)算，僅這四款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就超過(guò)6億元。簡(jiǎn)直是押中了兒童產(chǎn)品的“黃金賽道”。
兒童智能手表不僅單品銷(xiāo)量亮眼，整個(gè)市場(chǎng)的出貨量與規(guī)模近年來(lái)也在快速擴(kuò)張。
根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，早在2018年，中國(guó)兒童智能手表的出貨量就達(dá)到了2167萬(wàn)只，約為同期成人智能手表（654萬(wàn)只）出貨量的三倍，同比增長(zhǎng)16.6%。
2167萬(wàn)只是什么概念？如果按400元的平均單價(jià)估算，2018年中國(guó)兒童智能手表市場(chǎng)的規(guī)模已突破86億元。
這個(gè)市場(chǎng)目前還在增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，兒童智能手表的需求量持續(xù)攀升，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。而根據(jù)上海東方財(cái)富證券的預(yù)測(cè)，到2026年，中國(guó)兒童智能手表市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)200億元。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)5至12歲兒童的人數(shù)大約有1.7億，大約每3個(gè)孩子中就有一個(gè)擁有智能手表。
兒童手表，一個(gè)在過(guò)去被看作玩具和“電子垃圾”的細(xì)分品類(lèi)，正在成長(zhǎng)為真正具備消費(fèi)力和技術(shù)拉動(dòng)效應(yīng)的新興智能終端市場(chǎng)。
與空氣炸鍋、高速吹風(fēng)機(jī)等“先有品牌后有白牌”的爆款產(chǎn)品路徑不同，兒童智能手表的發(fā)展則是從白牌起步，逐步走向品牌化。兒童智能手表也是第一個(gè)由中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造，并走向世界的電子消費(fèi)品。
這一市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：
2007年前后，兒童手表產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，初期多采用白牌手機(jī)“公板公模”模式，基于2G模塊或手機(jī)方案，售價(jià)幾十至百元，功能簡(jiǎn)單、體驗(yàn)較差，更像通訊玩具。2013年，奇虎360推出僅有定位功能的“兒童衛(wèi)士”手環(huán)。至2014年，行業(yè)仍在探索階段。
2015-2018年進(jìn)入起步階段。2015年6月，小天才發(fā)布首款帶通話功能的“Y01”，標(biāo)志行業(yè)起步。同年市場(chǎng)迅速升溫，華為榮耀、訊飛淘云、小米米兔、騰訊等紛紛入局。
伴隨屏幕、電池、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、傳感器、存儲(chǔ)模塊等生產(chǎn)技術(shù)的更新升級(jí)，步步高、360、小米、華為、科大訊飛這些品牌大廠的出現(xiàn)，兒童智能手表的產(chǎn)品質(zhì)量得到了提升，受到更多資本的關(guān)注，新玩家紛紛涌現(xiàn)，兒童智能手表的市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始穩(wěn)步提升。
如今兒童智能手表已經(jīng)來(lái)到了快速發(fā)展階段。2019年至今，兒童智能手表的滲透率越來(lái)越高，逐步成為兒童的必需品，產(chǎn)品的定位精度、視頻清晰度、電池續(xù)航能力都有了明顯的突破，實(shí)現(xiàn)了游泳級(jí)別防水、前后雙攝視頻等高端功能。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“能用”邁向“好用”，品牌廠商在性能、品質(zhì)、服務(wù)等維度全面發(fā)力，兒童智能手表不斷向精品化、品牌化方向發(fā)展。
其中，小天才在兒童智能手表市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，可謂中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)王者。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年兒童手表線上銷(xiāo)量達(dá)863.7萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額38.4億元，均價(jià)444元。其中，小天才市占率近三成，銷(xiāo)量同比激增178.9%，遠(yuǎn)超好記星、小米、華為等品牌。
小天才不僅是兒童智能手表起步階段的開(kāi)拓者，還受益于市場(chǎng)高速發(fā)展，悶聲發(fā)大財(cái)。2015-2016年出貨量從107.6萬(wàn)飆升至360.4萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)量至2020年超2000萬(wàn)臺(tái)。其成功不僅依賴冠名《爸爸去哪兒》等，進(jìn)行“洗腦式”廣告營(yíng)銷(xiāo)，更在于精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)對(duì)孩子安全與定位的剛需。
此外，小天才打造的“封閉社交圈”更是一招“殺手锏”，孩子為融入集體就離不開(kāi)小天才，切換成本高，復(fù)購(gòu)率強(qiáng)。在產(chǎn)品布局上，小天才分為入門(mén)Q系、中端D系和高端Z系（售價(jià)400元至2000元），在校園形成了“Z > D > Q”的鄙視鏈。品牌溢價(jià)的底氣，讓小天才的定價(jià)策略顯得尤為強(qiáng)勢(shì)。
02、誰(shuí)在掙錢(qián)？都用了哪些芯片？
兒童智能手表產(chǎn)業(yè)可以為三大環(huán)節(jié)：上游為智能手表零部件供應(yīng)商，主要分為模塊供應(yīng)商、屏幕供應(yīng)商與表帶供應(yīng)商；中游為各大智能手表廠商；下游是消費(fèi)者端，主要為個(gè)人消費(fèi)者和以國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商為代表的企業(yè)消費(fèi)者。
從上游原材料來(lái)看，手表配件材料包括手表屏幕、手表表帶以及手表外殼，電子元器件包括傳感器、芯片等。據(jù)頭豹研究院，中國(guó)智能可穿戴設(shè)備的硬件設(shè)備，即傳感器、芯片、電池、通訊模塊、顯示屏，加起來(lái)占總成本的20%左右。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，一部?jī)r(jià)值600元的兒童智能手表，其中60%成本為模塊、表帶、屏幕、電路板等零部件成本，不同類(lèi)型表帶、屏幕、模塊的成本差異較大；表殼、后蓋、馬達(dá)等產(chǎn)品零部件同質(zhì)化嚴(yán)重，成本差異較小。
綜合來(lái)看，最賺錢(qián)的環(huán)節(jié)主要在中游頭部品牌廠商。盡管上游承擔(dān)了大部分成本，但由于是電子元器件、屏幕、表帶等眾多供應(yīng)商分?jǐn)偅由霞夹g(shù)與價(jià)格透明、同質(zhì)化等問(wèn)題，利潤(rùn)有限；而“小天才”們則憑借品牌、生態(tài)、定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)較高的毛利，利潤(rùn)高度集中。
兒童智能手表的功能主要依賴于電子元器件。兒童智能手表通常集成5至8個(gè)功能模塊，包括時(shí)鐘、定位、電池、傳感器、攝像頭等模塊，核心芯片涵蓋智能手表主控芯片（或 MCU）、射頻收發(fā)芯片、射頻前端模組、藍(lán)牙/Wi-Fi SoC、電源管理芯片、存儲(chǔ)芯片等。
這些關(guān)鍵芯片和模塊的協(xié)同演進(jìn)，使定位精度、視頻通話清晰度、電池續(xù)航、防水性能等關(guān)鍵指標(biāo)不斷提升，構(gòu)建起兒童智能手表強(qiáng)大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)。
結(jié)合三款熱門(mén)兒童智能手表拆解數(shù)據(jù)，包括目前售價(jià)最高的小天才兒童電話手表Z10，以及小天才電話手表Q2A?和華為兒童手表?5 Pro，可以清晰看到主流兒童智能手表的芯片方案。
主控芯片方面，小天才Z10搭載了高通驍龍W5穿戴旗艦芯片，小天才Q2A 搭載紫光展銳UWS6131E處理器，華為5 Pro采用Ambiq Micro的Apollo3 Blue Plus?（AMA3B）MCU。
主控芯片無(wú)疑是核心，根據(jù)智研所2023年發(fā)布的《16個(gè)品牌旗下25款智能手表拆解匯總》，智能手表主控芯片包括炬芯科技、Ambiq、恒玄、Dialog、富芮坤、海思、高通、瑞昱、三星、紫光展銳10大芯片廠商旗下16款方案，獲得15個(gè)品牌旗下23款產(chǎn)品采用。其中，兒童智能手表主控芯片廠商主要有紫光展銳和高通。
此外，小天才Z10還搭載了新突思（Synaptics）SYN430132HKUBG?藍(lán)牙/Wi-Fi單芯片SoC和SYN47768KUB1G全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)SoC。華為 5 Pro則采用高通?WCN3620無(wú)線連接芯片。
射頻收發(fā)器芯片方面，小天才Q2A采用紫光展銳SR3595D射頻收發(fā)器芯片，華為 5 Pro采用達(dá)發(fā)AG3335MN GPS/GNSS接收器。
射頻前端模組芯片方面，小天才Z10 采用昂瑞微OM9385射頻前端全集成模組芯片，小天才Q2A采用銳石創(chuàng)芯RR88916-81H射頻前端模塊芯片。
電源管理芯片方面，小天才Z10采用高通PMW5100 PMIC，小天才Q2A采用紫光展銳SC2721G PMIC芯片，華為 5 Pro 采用高通PMW3101 PMIC。
存儲(chǔ)芯片方面，小天才Z10 采用了BIWIN佰維64G eMCP存儲(chǔ)器。
其他電子元器件方面，小天才Z10采用意法半導(dǎo)體LSM6DSOWTR六軸傳感器，以及順絡(luò)電子SDCL0603Q系列疊層陶瓷電感等方案；小天才Q2A搭載昂瑞微OM8443-65多模多頻段（MMMB）功率放大器（PA）、韋爾半導(dǎo)體ESD56241D18 TVS保護(hù)管，以及一顆加速度傳感器等，采用創(chuàng)芯微CM1003-BAE單節(jié)可充電鋰電池保護(hù)IC，以及揚(yáng)聲器和麥克風(fēng)單元；華為5 Pro搭載了200萬(wàn)+500萬(wàn)像素雙攝像頭、揚(yáng)聲器、麥克風(fēng)、振動(dòng)馬達(dá)和氣壓計(jì)等傳感器，順絡(luò)電子SDCL0603Q系列疊層陶瓷電感等。
從以上芯片方案可以看出，國(guó)產(chǎn)芯片正逐步在兒童智能手表中取代進(jìn)口芯片方案，從芯片到產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前不少兒童智能手表存在“高價(jià)低配”現(xiàn)象。例如，目前市場(chǎng)售價(jià)在400-500元價(jià)位的小天才Q2A，搭載的紫光展銳UWS6131E芯片，屬于W317處理器系列，僅支持2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)，未升級(jí)到5G，配置不算高。
03、結(jié) 語(yǔ)
盡管?chē)?guó)產(chǎn)芯片在兒童智能手表中加速滲透，但真正的價(jià)值洼地恐怕并不在硬件本身，而在于品牌廠商通過(guò)生態(tài)壁壘和用戶圈層所構(gòu)建的護(hù)城河，牢牢掌握著溢價(jià)權(quán)。當(dāng)然，隨著兒童智能手表市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，主控芯片、通信模組、電源管理等核心芯片的需求量也隨之水漲船高，國(guó)產(chǎn)方案逐步替代進(jìn)口方案，為我國(guó)芯片廠商帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)機(jī)遇。
