芯耀
330
2024年汽車行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，全行業(yè)利潤(rùn)率同比下滑至4.3%，較2020年6.2%的高點(diǎn)驟降1.9個(gè)百分點(diǎn)，四年間讓利規(guī)模超千億元。
當(dāng)前近三成車企陷入"銷量增長(zhǎng)、利潤(rùn)倒掛"的惡性循環(huán)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的高成本困境愈發(fā)凸顯——單場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)成本突破千萬(wàn)元級(jí)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用蠶食近半利潤(rùn)，行業(yè)降本增效已迫在眉睫。
面對(duì)生存考驗(yàn)，車企正掀起營(yíng)銷革命：用CEO直播重構(gòu)品牌信任體系替代天價(jià)明星代言，以數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶觸達(dá)取代粗放式投放。這場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是通過(guò)數(shù)字化重構(gòu)實(shí)現(xiàn)資源效能的指數(shù)級(jí)提升，將營(yíng)銷投入從"成本黑洞"轉(zhuǎn)化為"價(jià)值引擎"。
線上化革命：從發(fā)布會(huì)到CEO直播
在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的營(yíng)銷革命。這場(chǎng)變革不僅重塑了產(chǎn)品發(fā)布的形式，更深刻改變了品牌與消費(fèi)者之間的溝通邏輯。
當(dāng)鴻蒙智行用兩場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)將五款新車與全新品牌"尚界"推向千萬(wàn)級(jí)用戶，當(dāng)雷軍憑借個(gè)人IP在抖音、微博創(chuàng)造單月漲粉400萬(wàn)的營(yíng)銷神話，一個(gè)清晰的信號(hào)正在釋放：汽車行業(yè)的營(yíng)銷重心，正在從物理空間向數(shù)字空間發(fā)生根本性遷移。
這場(chǎng)線上化革命的序幕，始于企業(yè)對(duì)成本結(jié)構(gòu)的重新審視。傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)的場(chǎng)地租賃、百萬(wàn)級(jí)的舞美搭建、千萬(wàn)級(jí)的整體投入，構(gòu)成了橫亙?cè)谲嚻竺媲暗某林丶湘i。以北京車展為例，單個(gè)展臺(tái)日均成本可達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，而線上直播卻能將單場(chǎng)成本壓縮至傳統(tǒng)模式的十分之一。
鴻蒙智行2025年4月的線上發(fā)布會(huì)，通過(guò)多平臺(tái)同步直播技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)用戶覆蓋，更將原本需要數(shù)月籌備的線下活動(dòng)壓縮至數(shù)周準(zhǔn)備周期。這種效率躍遷背后，是虛擬舞臺(tái)替代實(shí)體展廳、云端互動(dòng)替代現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的必然選擇。
但成本優(yōu)化僅是冰山一角，傳播效能的幾何級(jí)提升才是核心驅(qū)動(dòng)力。小米汽車SU7發(fā)布會(huì)的2億次全網(wǎng)觀看紀(jì)錄，印證了線上傳播的裂變效應(yīng)。當(dāng)抖音、小紅書等社交平臺(tái)成為信息擴(kuò)散的主戰(zhàn)場(chǎng)，KOL深度合作與算法推薦的組合拳，能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。
更值得關(guān)注的是，線上發(fā)布會(huì)天然具備"曝光-轉(zhuǎn)化"的閉環(huán)屬性。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，可直接跳轉(zhuǎn)至預(yù)約試駕頁(yè)面，這種即時(shí)轉(zhuǎn)化路徑使線索獲取成本較傳統(tǒng)模式下降30%-50%。
區(qū)域化發(fā)布會(huì)的興起，則進(jìn)一步放大了這種優(yōu)勢(shì)。車企將全國(guó)性活動(dòng)拆解為江蘇、河南、四川等區(qū)域?qū)?chǎng)，融入方言互動(dòng)、本地文化元素，在降低傳播損耗的同時(shí)，構(gòu)建起更具親和力的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知。
當(dāng)線上發(fā)布會(huì)成為標(biāo)配，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪開(kāi)始向更深層延伸。2024年堪稱車企CEO直播元年，近10位董事長(zhǎng)級(jí)高管親自下場(chǎng)，將個(gè)人IP打造提升至戰(zhàn)略高度。
這種轉(zhuǎn)變始于蔚來(lái)李斌的14小時(shí)續(xù)航直播測(cè)試，卻在雷軍入局后迎來(lái)質(zhì)變。
2023年12月，蔚來(lái)汽車CEO李斌自駕測(cè)試真實(shí)續(xù)航全程直播14小時(shí)， 彼時(shí)李斌表示，各大車企的CEO都親自測(cè)試一下自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航，CEO測(cè)續(xù)航應(yīng)當(dāng)成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
次年3月，小米SU7上市前夕，雷軍通過(guò)微博、抖音構(gòu)建的個(gè)人傳播矩陣，單月漲粉超400萬(wàn)，相當(dāng)于傳統(tǒng)廣告投放數(shù)億元才能達(dá)成的曝光效果。
這種"創(chuàng)始人即品牌"的傳播邏輯，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷范式的顛覆，有調(diào)研顯示，當(dāng)90后消費(fèi)者對(duì)CEO直播的信任度較明星代言高出23%，品牌信任的載體正在發(fā)生代際轉(zhuǎn)移。
蓋世汽車研究院分析師指出，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式存在獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題，且汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，新型消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品需求不斷多樣化。車企需要更加精準(zhǔn)地把握用戶需求，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的重要手段。開(kāi)通微博、直播等，打造個(gè)人IP的方式，正是車企適應(yīng)市場(chǎng)和用戶需求、采取新?tīng)I(yíng)銷方式的具體體現(xiàn)，也是順應(yīng)社交媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、提升品牌親和力和用戶黏性的必然選擇。
在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷體系中，品牌信任往往建立在4S店體驗(yàn)、經(jīng)銷商背書等物力觸點(diǎn)之上。而年輕消費(fèi)群體更傾向于通過(guò)企業(yè)家的個(gè)人魅力、技術(shù)解讀建立信任。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍直播展示全場(chǎng)景NOA技術(shù)，單場(chǎng)觀看量突破500萬(wàn)。這種轉(zhuǎn)變不是偶然，而是市場(chǎng)倒逼的必然結(jié)果。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代購(gòu)車決策周期較傳統(tǒng)用戶縮短40%，但信息獲取渠道卻更趨碎片化。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的獲客成本持續(xù)攀升，CEO直播以更低的成本、更高的轉(zhuǎn)化效率，成為破解流量困局的關(guān)鍵鑰匙。
在這場(chǎng)信任重構(gòu)的運(yùn)動(dòng)中，車企高管們展現(xiàn)出驚人的適應(yīng)力。60歲的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍與羅振宇直播試駕星紀(jì)元ET，自嘲"被逼無(wú)奈"的背后，是傳統(tǒng)汽車人對(duì)市場(chǎng)變革的清醒認(rèn)知；李書福與俞敏洪探訪衛(wèi)星工廠，將硬核科技與人文情懷結(jié)合。
這些場(chǎng)景的共性在于，企業(yè)家不再只是冰冷的企業(yè)符號(hào)，而是通過(guò)個(gè)人魅力、專業(yè)解讀，將品牌價(jià)值觀具象化為可感知的個(gè)體形象。這種"人格化品牌"的塑造，正在重構(gòu)消費(fèi)者與企業(yè)的連接方式。
站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，線上化革命已不再是選擇題而是必答題。這場(chǎng)變革的終極指向，是構(gòu)建更輕盈、更真實(shí)、更具穿透力的品牌連接方式。當(dāng)虛擬舞臺(tái)上的每一次互動(dòng)都能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的銷售線索，當(dāng)企業(yè)家的個(gè)人故事成為品牌最好的注腳，汽車行業(yè)正在書寫屬于數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷新范式。
精準(zhǔn)營(yíng)銷：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的降本增效
在汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為車企突破市場(chǎng)瓶頸的核心戰(zhàn)略。車企營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)已從4S店展廳延伸至數(shù)據(jù)云端，從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到社交媒體矩陣，從硬廣投放轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)。這場(chǎng)變革的核心邏輯，在于通過(guò)數(shù)據(jù)重構(gòu)用戶連接方式，以技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，最終達(dá)成降本增效的終極目標(biāo)。
技術(shù)基建的升級(jí)為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了數(shù)據(jù)基石。長(zhǎng)城汽車與華為的數(shù)智化合作案例揭示了技術(shù)融合的深層價(jià)值：通過(guò)云服務(wù)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，AI算法實(shí)時(shí)分析用戶行為軌跡，使得用戶畫像從靜態(tài)標(biāo)簽進(jìn)化為動(dòng)態(tài)軌跡追蹤。這種實(shí)時(shí)更新機(jī)制讓營(yíng)銷內(nèi)容匹配精度提升至分鐘級(jí)，當(dāng)潛在客戶在電商平臺(tái)瀏覽汽車配件時(shí)，系統(tǒng)可自動(dòng)推送定制化試駕邀請(qǐng)。
零跑汽車在財(cái)報(bào)中提到，其應(yīng)用全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷及服務(wù)系統(tǒng)，基于用戶全生命周期的管理理念，用DMP等精準(zhǔn)投放工具，實(shí)現(xiàn)全鏈路系統(tǒng)化、數(shù)字化，提升門店運(yùn)作效率。有研報(bào)顯示，零跑2024年線上訂單占比達(dá)45%，流量轉(zhuǎn)化率為15%。
社交渠道矩陣的立體化布局正在重構(gòu)品牌與用戶的連接方式。
"1+N+2X"模型本質(zhì)上構(gòu)建了品牌傳播的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：“1”是官方賬號(hào)作為中樞節(jié)點(diǎn)確保信息權(quán)威性，“N”是高管個(gè)人IP矩陣形成情感紐帶，2X是經(jīng)銷商賬號(hào)深耕區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)人賬號(hào)突破圈層壁壘。
小米汽車生態(tài)引流的成功證明這種架構(gòu)的效應(yīng)，其抖音矩陣通過(guò)"總裁直播+技術(shù)專家拆車+車主證言"的內(nèi)容組合，將用戶池中的潛在客群轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，生態(tài)用戶貢獻(xiàn)占比突破50%。
目前，雷軍、余承東、李想、何小鵬和李斌的微博粉絲數(shù)分別為2671萬(wàn)、839萬(wàn)、241萬(wàn)、173萬(wàn)、74萬(wàn)。其車企高管打造的個(gè)人IP，一定程度上對(duì)旗下車型起到了宣傳作用。
這種多維度滲透模式正在倒逼傳統(tǒng)車企變革，長(zhǎng)城、上汽等集團(tuán)高管集體入駐社交平臺(tái)，本質(zhì)上是對(duì)傳播話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)嘗試。
內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)中，短劇與事件營(yíng)銷成為破局利器。北京現(xiàn)代《重生一世，途勝歸來(lái)》品牌定制短劇，以重生、復(fù)仇等大熱主題主動(dòng)迎接年輕人的追劇喜好，用以推廣全新途勝L。
上汽系的事件營(yíng)銷則展現(xiàn)了對(duì)流量密碼的精準(zhǔn)把控，智己L6對(duì)比小米SU7的爭(zhēng)議事件，雖引發(fā)行業(yè)熱議，但確實(shí)使新車上市關(guān)注度躍升至品類前三，搜索指數(shù)環(huán)比大增。
這種"黑紅也是紅"的邏輯背后，是對(duì)短視頻時(shí)代傳播規(guī)律的深刻洞察——當(dāng)用戶日均使用短視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)2.5小時(shí)，具有強(qiáng)沖突性的內(nèi)容才能穿透信息繭房。
不過(guò)值得警惕的是，過(guò)度依賴爭(zhēng)議營(yíng)銷可能損傷品牌調(diào)性，理想、小鵬汽車、小米汽車都曾遭到流量反噬，這提示車企需在話題性與品牌價(jià)值間尋找平衡點(diǎn)。
預(yù)算分配的范式轉(zhuǎn)移折射出營(yíng)銷重心的根本性遷移。易車研究院報(bào)告指出，68%的汽車廣告主將“短視頻/直播”列為首要投放渠道，遠(yuǎn)超電視（12%）和平面媒體（8%）。這迫使車企重構(gòu)資源投入結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)電視廣告預(yù)算向抖音信息流傾斜。
此外，流量狂歡背后暗藏成本隱憂。2024年汽車行業(yè)單條成交線索成本飆升至1580元，同比增幅達(dá)31.7%，抖音平臺(tái)汽車內(nèi)容CPM（千次曝光成本）較2022年上漲52%。
為了解決廣告費(fèi)用高企的問(wèn)題，車企正將頭部主播的高昂坑位費(fèi)，轉(zhuǎn)化為腰部KOL矩陣的組合式投放，這種"去中心化"策略使單線索成本下降五分之一。
這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是營(yíng)銷資源從粗放式消耗轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，將是技術(shù)基建、內(nèi)容創(chuàng)新與成本控制的精妙平衡術(shù)，唯有構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能決策體系，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)真正的降本突圍。
營(yíng)銷成本，不降反增
在汽車行業(yè)普遍高喊降本增效口號(hào)的背景下，一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象正在上演：行業(yè)整體銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但具體到單個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷開(kāi)支卻普遍出現(xiàn)大幅攀升。這種矛盾的表象背后，折射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化與車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深層博弈。
根據(jù)東莞證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年汽車行業(yè)銷售費(fèi)用率為3.37%，同比下降0.38個(gè)百分點(diǎn)；2025年一季度繼續(xù)降至3.35%，同比降幅擴(kuò)大至0.63個(gè)百分點(diǎn)。但行業(yè)平均數(shù)據(jù)的改善難以掩蓋個(gè)體企業(yè)的激進(jìn)投入，從已披露的自主品牌財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的軍備競(jìng)賽非但沒(méi)有降溫，反而呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。
（值得注意的是，車企財(cái)報(bào)對(duì)于銷售費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)有所不同，蔚來(lái)理想小鵬將銷售和一般行政開(kāi)支合并，零跑為銷售開(kāi)支和行政開(kāi)支分開(kāi)計(jì)算（本文合并計(jì)算），自主傳統(tǒng)車企一般標(biāo)注為銷售費(fèi)用。）
造車新勢(shì)力陣營(yíng)中，蔚來(lái)汽車2024年銷售、一般及行政費(fèi)用同比激增22.2%至157.4億元，這筆開(kāi)支主要用于支撐新品牌矩陣建設(shè)、新產(chǎn)品上市推廣以及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。小鵬汽車同期銷售及行政開(kāi)支增長(zhǎng)4.8%至68.7億元，其支出增量主要流向特許經(jīng)銷商傭金增長(zhǎng)及數(shù)字化營(yíng)銷投入。理想汽車該支出同比大漲25.2%達(dá)122億元，除門店擴(kuò)張帶來(lái)的租金成本上升外，還包括向創(chuàng)始人李想支付的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。零跑汽車則以23.46%的增速將相關(guān)開(kāi)支推高至32.75億元，廣告投放強(qiáng)度提升與行政團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容成為主要推手。
傳統(tǒng)車企陣營(yíng)同樣掀起營(yíng)銷風(fēng)暴。比亞迪年度銷售費(fèi)用同比增56.7%至240.85億元，其中廣告展覽費(fèi)支出近乎翻倍，從2023年的42.67億元升至78.47億元，展現(xiàn)出其打造全球新能源汽車品牌的雄心。上汽集團(tuán)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)18.98%至200.8億元，長(zhǎng)安汽車以26.11%的增速將相關(guān)支出推高至75.38億元。
值得注意的是，長(zhǎng)城汽車雖然銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)7.47%至78.3億元，但其費(fèi)用占營(yíng)收比重反而下降0.34個(gè)百分點(diǎn)，顯示出一定的成本控制成效。
探究車企營(yíng)銷支出增長(zhǎng)的原因，首先在于新車發(fā)布的內(nèi)卷現(xiàn)象。2024年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)累計(jì)推出150個(gè)全新車系，相當(dāng)于每2.4天就有一款新車亮相。這種狂熱的上新節(jié)奏迫使車企不得不持續(xù)加碼營(yíng)銷投入，僅2025年就出現(xiàn)10款新車同日上市的極端案例。在信息爆炸的時(shí)代，車企正面臨"不曝光即消亡"的殘酷生存法則。
流量成本的結(jié)構(gòu)性上漲成為另一重推手。當(dāng)前汽車行業(yè)單條有效成交線索的獲取成本已突破2000元大關(guān)，車企在短視頻、垂類媒體等流量平臺(tái)的投入呈現(xiàn)剛性增長(zhǎng)。這種趨勢(shì)迫使企業(yè)陷入"不投即掉隊(duì)"的惡性循環(huán)，流量采買逐漸演變?yōu)闆](méi)有終點(diǎn)的軍備競(jìng)賽。
更深層的矛盾在于規(guī)模效應(yīng)悖論的顯現(xiàn)。有分析師指出，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的紅海市場(chǎng)中，車型競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)策略、市場(chǎng)聲量三者必須形成共振效應(yīng)，才能突破流量陷阱躋身爆款行列。這種"要么成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，要么被市場(chǎng)遺忘"的生存壓力，倒逼車企采取"高舉高打"的營(yíng)銷策略：通過(guò)密集的新品投放制造話題熱度，輔以激進(jìn)的價(jià)格策略吸引關(guān)注，最終在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)。
這種戰(zhàn)略選擇猶如雙刃劍：雖然單車成本可能隨著銷量提升而攤薄，但前期巨大的營(yíng)銷投入?yún)s可能吞噬利潤(rùn)空間。如何在成本管控與市場(chǎng)擴(kuò)張間尋找平衡點(diǎn)，將成為考驗(yàn)車企戰(zhàn)略定力的關(guān)鍵命題。當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入微利時(shí)代，營(yíng)銷費(fèi)用的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，或許將決定誰(shuí)能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中笑到最后。
結(jié)語(yǔ)
汽車行業(yè)正經(jīng)歷營(yíng)銷模式的范式革命。線上發(fā)布會(huì)取代天價(jià)線下活動(dòng)，CEO直播重構(gòu)品牌信任，數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，這些變革本質(zhì)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效實(shí)踐。
當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷成本結(jié)構(gòu)被數(shù)字工具解構(gòu)，車企正從粗放式投放轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用虛擬舞臺(tái)替代實(shí)體展廳，以個(gè)人IP替代明星代言，借算法推薦突破圈層壁壘。
但表象的營(yíng)銷費(fèi)用此消彼長(zhǎng)間，暗藏更深層的行業(yè)博弈：新車發(fā)布內(nèi)卷加劇流量爭(zhēng)奪，單線索成本大增，迫使車企陷入"不投即消亡"的惡性循環(huán)。這場(chǎng)靜默革命的終局，將是技術(shù)基建、內(nèi)容創(chuàng)新與成本控制的精妙平衡，唯有構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能決策體系，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)真正的降本突圍，穿越行業(yè)周期迷霧。
