奧迪放棄純電化，BBA 集體轉(zhuǎn)向

本文來源：智車科技

6月18日，奧迪官方發(fā)布了“關(guān)于奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略的回應(yīng)性聲明”。
奧迪在聲明中表示，“我們堅(jiān)信電動(dòng)出行的未來，并正致力于達(dá)成全電動(dòng)化產(chǎn)品陣容這一明確的長期目標(biāo)。與此同時(shí)，我們也注意到全球市場的發(fā)展存在明顯差異。例如，北美地區(qū)的‘拐點(diǎn)’目前正明顯后移，而在中國，新能源汽車市場（含混合動(dòng)力車型、增程式車型及純電動(dòng)車型）的‘拐點(diǎn)’已于去年達(dá)成。市場的這種波動(dòng)性和多樣性要求我們?cè)谖磥韼啄陜?nèi)，以盡可能靈活且穩(wěn)定的方式提供差異化的產(chǎn)品組合，涵蓋純電動(dòng)車型(BEV)、插電式混合動(dòng)力車型(PHEV)以及內(nèi)燃機(jī)(ICE)車型?！?/p>

按照原本雄心勃勃的計(jì)劃，奧迪將于2026年在全球發(fā)布最后一批燃油車，2033年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。此次聲明，意味著奧迪正式放棄了原定于2033年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化的計(jì)劃，成為繼奔馳、寶馬之后，BBA三大豪華車企中又一家對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整的企業(yè)。

奧迪首席執(zhí)行官高德諾在接受外媒采訪時(shí)，重申了奧迪的戰(zhàn)略目標(biāo)，將放棄此前推出的2033年停止燃油車生產(chǎn)、全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化的計(jì)劃，并將在未來7—10年間繼續(xù)開發(fā)汽油、混動(dòng)以及電動(dòng)汽車。

高德諾還透露，奧迪未來將牽頭開發(fā)大眾集團(tuán)中大型車型的平臺(tái)架構(gòu)與軟件系統(tǒng)，涵蓋從A5級(jí)別起的所有車型。這項(xiàng)工作包括下一代SSP平臺(tái)，標(biāo)志著大眾集團(tuán)將首次全面轉(zhuǎn)向“軟件定義汽車”。該項(xiàng)目由大眾與Rivian合作，首批搭載SSP平臺(tái)的奧迪車型預(yù)計(jì)將在2027年底或2028年上市。

奧迪的電動(dòng)化“變奏曲”

曾幾何時(shí)，奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上可謂雄心勃勃。2021年6月，奧迪公布加速電動(dòng)化的路徑，計(jì)劃從2026年開始只在全球市場發(fā)布純電動(dòng)車型，2033年逐步停止生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)車型，目標(biāo)是最遲2050年實(shí)現(xiàn)零排放。這一激進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，讓奧迪一度成為傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“急先鋒”。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了奧迪沉重的一擊。

在銷量方面，2024年成為奧迪的“滑鐵盧”之年。全球范圍內(nèi)，奧迪銷量下滑11.8%，最終以167萬臺(tái)收官，歐洲和美國兩大主要市場交付量分別下滑11.1％和14％，中國市場也未能幸免，同比下滑10.9%，跌至65萬輛，與寶馬、奔馳的差距進(jìn)一步拉大至10萬輛級(jí)。

在電動(dòng)化車型的表現(xiàn)上，奧迪更是差強(qiáng)人意。2024年，其純電車型交付量僅為16.4萬輛，占總銷量份額不足一成，且同比下降8%。

利潤層面的壓力同樣巨大。2024年，奧迪品牌營業(yè)利潤大跌45.3%，營業(yè)利潤率降至4.6%的歷史低點(diǎn)。2025年第一季度，奧迪品牌利潤率僅1.5%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體3.5%的水平。在全球三大主要市場均失守的情況下，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路陷入了困境。

導(dǎo)致奧迪電動(dòng)化受挫的原因是多方面的。軟件研發(fā)困境首當(dāng)其沖，大眾集團(tuán)旗下軟件公司CARIAD的研發(fā)滯后，嚴(yán)重拖累了奧迪PPE平臺(tái)車型的推出進(jìn)度。原計(jì)劃于2024年交付的Q6e-tron，因軟件問題推遲18個(gè)月才上市，且上市后表現(xiàn)不佳，2024年交付量僅為1.5萬輛，在純電動(dòng)車型中的占比還不到10%。

此外，奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品規(guī)劃與市場需求出現(xiàn)偏差。例如，在中國市場，奧迪面向全球推出的Q5e-tron和Q4e-tron未能充分考慮中國消費(fèi)者的特殊需求，與本土新能源車企的產(chǎn)品相比，缺乏競爭力。

事實(shí)上，奧迪面臨的困境并非個(gè)例，BBA作為豪華車領(lǐng)域的代表，都在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中遭遇了相似的難題。

在燃油車時(shí)代，BBA依靠著自身強(qiáng)大的豪華品牌屬性，可以輕松獲得更高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者也愿意為其品牌價(jià)值買單。

然而，轉(zhuǎn)向電動(dòng)市場后，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者的購車決策不再僅僅基于品牌，而是更加關(guān)注車輛的技術(shù)性能、智能化水平、使用成本等因素。在這些方面，比亞迪、特斯拉等新興車企憑借著技術(shù)創(chuàng)新和快速迭代，推出了更具競爭力的產(chǎn)品，而BBA的電動(dòng)化車型由于技術(shù)研發(fā)滯后、產(chǎn)品定位模糊等問題，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，最終導(dǎo)致消費(fèi)者并不買賬。

這也促使BBA不得不重新思考電動(dòng)化戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品布局，以適應(yīng)市場的新變化。

BBA集體轉(zhuǎn)向，

豪華車市場風(fēng)向突變

奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略的戲劇性轉(zhuǎn)折，并非行業(yè)孤例，而是豪華車企集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的縮影。這場由市場寒潮引發(fā)的戰(zhàn)略變革，正在重塑全球豪華車市場的競爭格局。

2024年3月，奔馳宣布不再計(jì)劃在2030年前在主要市場全面轉(zhuǎn)為電動(dòng)汽車銷售。奔馳全球CEO康林松表示，梅賽德斯-奔馳已做好了繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)汽車的準(zhǔn)備，并計(jì)劃在未來十年內(nèi)更新技術(shù)。并計(jì)劃到2027年推出一個(gè)全新的內(nèi)燃機(jī)車型陣容，使內(nèi)燃機(jī)能夠持續(xù)到2030年代。

同年9月，沃爾沃汽車也宣布調(diào)整長期電動(dòng)化戰(zhàn)略，正式放棄了原先設(shè)定的2030年前實(shí)現(xiàn)100%銷售純電汽車的單一目標(biāo)，轉(zhuǎn)而采取更加靈活和多元化的電氣化發(fā)展路徑。

寶馬集團(tuán)同樣有所行動(dòng)。2024年8月，寶馬集團(tuán)董事長齊普策在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，寶馬希望能夠根據(jù)客戶偏好、地區(qū)差異，快速作出必要的反應(yīng)。這一表態(tài)暗示了寶馬在電動(dòng)化戰(zhàn)略上的靈活性。

BBA集體轉(zhuǎn)向的背后，是全球汽車市場電動(dòng)化進(jìn)程的復(fù)雜性和不確定性。一方面，不同地區(qū)市場的電動(dòng)化發(fā)展速度差異巨大。除了北美市場電動(dòng)化“拐點(diǎn)”后移，歐洲市場在2024年電動(dòng)車銷量同比下滑5.9%，德國取消購車補(bǔ)貼后市場萎縮嚴(yán)重；而中國市場新能源滲透率在2024年已達(dá)47.6%，2025年5月單月甚至突破50%。另一方面，充電基礎(chǔ)設(shè)施不足、續(xù)航焦慮、購車成本高企等問題，在全球范圍內(nèi)依然普遍存在，持續(xù)抑制著新能源汽車的消費(fèi)熱情。

在這樣的背景下，BBA 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不僅是對(duì)市場現(xiàn)實(shí)的被動(dòng)回應(yīng)，更是對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的主動(dòng)適應(yīng) ——?通過多元化動(dòng)力布局，為消費(fèi)者提供更符合需求的產(chǎn)品選擇，同時(shí)為企業(yè)贏得技術(shù)迭代與市場培育的緩沖時(shí)間。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“十字路口”：

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

相比新勢力或純電品牌輕裝上陣的轉(zhuǎn)型模式，BBA有著更復(fù)雜的歷史負(fù)擔(dān)和更廣闊的市場布局，這些都直接影響其電動(dòng)化戰(zhàn)略節(jié)奏。從龐大的內(nèi)燃機(jī)資產(chǎn)沉淀，到全球市場的冰火兩重天，再到尚未跑通的電動(dòng)車盈利模型，BBA 的每一步轉(zhuǎn)型都如同在鋼絲上起舞。

沉沒成本與組織重構(gòu)的雙重枷鎖

奔馳、寶馬和奧迪在燃油車時(shí)代積累的技術(shù)底蘊(yùn)，如今反而成為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的沉重負(fù)擔(dān)。全面放棄這些技術(shù)，意味著數(shù)百億歐元的沉沒成本、供應(yīng)鏈重建壓力，以及大量工廠設(shè)備、人力資源的重構(gòu)需求。對(duì)BBA來說，這不是技術(shù)路線選擇，而是組織系統(tǒng)“自我否定”的代價(jià)問題。

數(shù)據(jù)顯示，BBA三家在發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)領(lǐng)域累計(jì)投入超800億歐元，僅寶馬的直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)家族就衍生出47種型號(hào)，覆蓋從1.5T到4.4T的全動(dòng)力區(qū)間。若全面棄用內(nèi)燃機(jī)技術(shù)，不僅意味著供應(yīng)鏈體系（如博世發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、大陸集團(tuán)燃油噴射組件）的重構(gòu)，更將導(dǎo)致德國本土12家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠面臨產(chǎn)能閑置，涉及3.7萬名產(chǎn)業(yè)工人的崗位調(diào)整。對(duì)BBA而言，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型早已超越單純的技術(shù)選擇范疇，演變?yōu)橐粓鰻恳话l(fā)而動(dòng)全身的組織系統(tǒng) “自我否定”。

因此，這種轉(zhuǎn)型陣痛迫使它們不得不選擇 “雙軌推進(jìn)” 戰(zhàn)略——既保留強(qiáng)勢燃油車型的盈利能力，又逐步投資電動(dòng)車型的新增長點(diǎn)。而這種“兩線作戰(zhàn)”的格局，本質(zhì)是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。

多元化需求下的戰(zhàn)略妥協(xié)

更復(fù)雜的是，BBA的市場不僅僅局限于電動(dòng)化快速發(fā)展的中國與歐洲，還包括北美、中東、東南亞、非洲等多個(gè)處于不同發(fā)展階段的區(qū)域。在這些地區(qū)，電動(dòng)化基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟，政策導(dǎo)向不明朗，油價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，內(nèi)燃機(jī)仍是消費(fèi)主流。

例如，寶馬2024年在南非、印度和東南亞的銷量中，內(nèi)燃機(jī)車型依然占到超過90%；奔馳在巴西、中東市場對(duì)燃油車型的依賴同樣居高不下。奧迪在美國市場的電動(dòng)車銷量僅為整體銷量的一成左右。如此巨大的結(jié)構(gòu)性差異，決定了BBA不可能一刀切地拋棄燃油車。BBA若強(qiáng)行推進(jìn)全面電動(dòng)化，無異于自斷生路。

成本困境與市場競爭的雙重?cái)D壓

在技術(shù)與市場之外，尚未跑通的電動(dòng)車盈利模型成為BBA轉(zhuǎn)型路上的最大障礙。

截至目前，BBA旗下絕大部分電動(dòng)車型的毛利率依然低于同級(jí)燃油車——尤其是中高端車款。以奧迪為例，Q4e-tron的毛利率較同平臺(tái)燃油車Q5低12個(gè)百分點(diǎn)，而奔馳EQS在中國市場的終端折扣率已達(dá)40%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超120天。相比之下，比亞迪唐DM-i憑借插混技術(shù)實(shí)現(xiàn)25%的毛利率，特斯拉ModelY后驅(qū)版的毛利率也穩(wěn)定在20%以上。

成本鴻溝主要來自三電系統(tǒng)：BBA的電池采購成本較寧德時(shí)代直供車企高15%-20%，而電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的集成度（如電機(jī)功率密度）較比亞迪、特斯拉低8-10個(gè)百分點(diǎn)。奧迪在聲明中隱晦提及將"深化與寧德時(shí)代、地平線的技術(shù)合作"，業(yè)內(nèi)推測其可能引入CTP(電池包集成技術(shù))與域控制器集成方案，以壓縮電驅(qū)系統(tǒng)成本。

與此同時(shí)，相比中國自主品牌不斷下探價(jià)格區(qū)間、做高性價(jià)比，BBA在電動(dòng)市場始終缺乏殺手锏級(jí)產(chǎn)品。品牌力雖然依舊強(qiáng)大，但消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)產(chǎn)品的接受程度更依賴性能、續(xù)航、智能體驗(yàn)和價(jià)格，而非傳統(tǒng)品牌光環(huán)。

BBA必須依靠燃油車業(yè)務(wù)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供持續(xù)的資金支持。這正是它們選擇延長燃油產(chǎn)品生命周期、放緩電動(dòng)化節(jié)奏的重要原因。

結(jié)語：

多元化與差異化成為關(guān)鍵詞

在汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化與智能化加速轉(zhuǎn)型的浪潮中，BBA的戰(zhàn)略調(diào)整不僅是對(duì)市場壓力的被動(dòng)回應(yīng)，更隱含著智能與電動(dòng)深度協(xié)同的底層邏輯。奧迪技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人HenrikWenders在內(nèi)部會(huì)議中指出："高階自動(dòng)駕駛功能正成為電動(dòng)車型的價(jià)值錨點(diǎn)，L2輔助駕駛及以上智駕系統(tǒng)的搭載率每提升10%，電動(dòng)車的溢價(jià)能力可增強(qiáng)5%-8%。"

與新勢力車企單純聚焦電動(dòng)化不同，BBA正將自動(dòng)駕駛技術(shù)作為電動(dòng)化戰(zhàn)略的"差異化支點(diǎn)"。奔馳在2024年慕尼黑車展推出的MB.OS系統(tǒng)，將電動(dòng)驅(qū)動(dòng)控制與自動(dòng)駕駛決策系統(tǒng)深度融合，實(shí)現(xiàn)"能量-路徑-駕駛"的全局優(yōu)化；寶馬的NeueKlasse平臺(tái)則采用中央計(jì)算單元架構(gòu)，使電動(dòng)車型的智駕功能迭代速度提升50%。

奧迪的策略更聚焦細(xì)分場景：針對(duì)中國高端用戶，其在2025款e-tron家族中新增"行政座艙智駕包"，包含后排觸控屏控制自動(dòng)駕駛、代客泊車記憶功能等，該選裝包的單車溢價(jià)達(dá)3.8萬元，而成本僅增加1.2萬元，成為電動(dòng)車型中利潤率最高的配置模塊。

BBA 的集體轉(zhuǎn)向揭示了汽車產(chǎn)業(yè)變革中的重要真相：在自動(dòng)駕駛與能源轉(zhuǎn)型的雙重變革中，不存在"一刀切"的最優(yōu)解。對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌而言，內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的"遺產(chǎn)價(jià)值"（如品牌調(diào)性、機(jī)械性能口碑）與電動(dòng)化的"未來價(jià)值"需要建立動(dòng)態(tài)平衡。在動(dòng)力系統(tǒng)方面，純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力和內(nèi)燃機(jī)將在一定時(shí)期內(nèi)并存。車企將根據(jù)不同市場的需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)奧迪放棄 “純電激進(jìn)派” 路線，本質(zhì)上是傳統(tǒng)汽車工業(yè)對(duì)變革節(jié)奏的理性校準(zhǔn)。在自動(dòng)駕駛技術(shù)加速滲透的背景下，電動(dòng)化已不再是簡單的動(dòng)力替代，而是演變?yōu)?能源-智能-體驗(yàn)"的系統(tǒng)重構(gòu)。對(duì)BBA而言，保留內(nèi)燃機(jī)選項(xiàng)不是倒退，而是為智能電動(dòng)化的全面落地爭取技術(shù)迭代時(shí)間——正如奧迪聲明中所言："真正的轉(zhuǎn)型，從不追求速度的表象，而在于對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)律的敬畏。"

這場戰(zhàn)略調(diào)整留給行業(yè)的思考在于：當(dāng)新勢力以"allin電動(dòng)化"沖擊市場時(shí)，傳統(tǒng)巨頭用"精準(zhǔn)分層"的策略證明，在技術(shù)革命的長周期中，懂得"何時(shí)堅(jiān)持"與"何時(shí)調(diào)整"，或許才是更高級(jí)的商業(yè)智慧。而自動(dòng)駕駛技術(shù)，正成為平衡現(xiàn)實(shí)與未來的關(guān)鍵杠桿，其發(fā)展進(jìn)度將直接影響電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的最終形態(tài)。

可以預(yù)見，在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的驅(qū)動(dòng)下，汽車行業(yè)將迎來更加精彩的變革與發(fā)展。