芯耀
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2024年已經(jīng)悄然間過(guò)去了將近一半，如果用一個(gè)字去概括整個(gè)2024年上半年車(chē)圈的狀態(tài)，必然是“卷”字當(dāng)頭。
前段時(shí)間舉辦的2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，一眾車(chē)圈大佬就“卷”這個(gè)話題展開(kāi)了激烈的交鋒，火藥味異常濃烈！長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮，一上來(lái)就對(duì)行業(yè)的“卷”表明了支持立場(chǎng)。
“卷是良幣驅(qū)逐劣幣的正常過(guò)程，是行業(yè)快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最好方式。卷本身意味著追求卓越，意味著中國(guó)品牌的新高度，和用戶(hù)利益的最大化。未來(lái)十年，必然會(huì)有更多中國(guó)品牌卷成世界級(jí)品牌?！?/p>
誰(shuí)能想到，第二位發(fā)言的廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶紅立馬上臺(tái)反駁：“卷下去不是辦法，沒(méi)利潤(rùn)！企業(yè)目的是什么？是盈利！為國(guó)家做貢獻(xiàn)，為社會(huì)做貢獻(xiàn)，交稅、就業(yè)。我們應(yīng)該有個(gè)大局觀，要關(guān)注長(zhǎng)期主義，而不是眼前去卷?，F(xiàn)在新能源汽車(chē)發(fā)展已經(jīng)超前于國(guó)家戰(zhàn)略10年，豐田本田好多外國(guó)朋友眼睛都看傻了。這里建議主管部門(mén)，到了純電動(dòng)占比50%的那一天，真的要好好考慮研究一下油電同權(quán)?！?/p>
到了論壇第二天，關(guān)于內(nèi)卷的口水戰(zhàn)也變得更加白熱化。價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”王傳福，也對(duì)“卷”這件事表示了極大的贊同：“卷是一種競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，只有競(jìng)爭(zhēng)才能產(chǎn)生繁榮。所有的（汽車(chē)行業(yè)）企業(yè)家都要擁抱、參與這種“卷”，要擁抱這種競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)和家電行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)好幾輪淘汰，剩下的都是世界級(jí)企業(yè)，汽車(chē)行業(yè)也會(huì)遵循這種規(guī)律?！毖酝庵猓?a class="article-link" target="_blank" href="/tag/%E6%AF%94%E4%BA%9A%E8%BF%AA/">比亞迪先走一步，各位同行繼續(xù)努力！
未能親身到場(chǎng)的吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，則是通過(guò)線上演講的方式表達(dá)了自己“反對(duì)不健康內(nèi)卷”的看法：
“內(nèi)卷既是好事也是壞事。如果市場(chǎng)化水平高，法律健全，執(zhí)法嚴(yán)格，透明公平地競(jìng)爭(zhēng)，這就是好事，反之就是壞事。任何產(chǎn)業(yè)想要健康發(fā)展，都必須能實(shí)現(xiàn)較好的投入產(chǎn)出比。
簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果必然是偷工減料、造假售假、和不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。”
有了李書(shū)福的鋪墊，吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良順?biāo)浦郏M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了反內(nèi)卷的態(tài)度。“吉利也經(jīng)歷過(guò)造低價(jià)車(chē)的階段，但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這件事不可持續(xù)?，F(xiàn)在我們要把質(zhì)量提上去，不能以次充好、偷工減料，要打好企業(yè)‘道德戰(zhàn)’。最近兩年，汽車(chē)平均成交價(jià)下滑了25%，放眼全球都沒(méi)發(fā)生過(guò)這種現(xiàn)象，這不正常。再加上現(xiàn)在各種流量、水軍搞得行業(yè)烏煙瘴氣，導(dǎo)致很多車(chē)企集體滑進(jìn)了內(nèi)卷之中無(wú)法自拔，發(fā)展同樣不可持續(xù)。無(wú)意義或者過(guò)度的卷，很難贏得別人的尊重?！?/p>
雖然楊學(xué)良的發(fā)言并未指名道姓，但看到“以次充好，偷工減料”這些詞，或許有些網(wǎng)友開(kāi)始聯(lián)想到一系列事件了。比亞迪品牌公關(guān)總經(jīng)理李云飛是這么說(shuō)的：“我特別贊同學(xué)良總提到的‘道德戰(zhàn)’。兩三年前新能源汽車(chē)出現(xiàn)電池原材料漲價(jià)、補(bǔ)貼退坡的時(shí)候，行業(yè)都在漲價(jià)，我們也在漲?，F(xiàn)在呢？看看電池原材料價(jià)格都跌成什么樣了！
電池漲價(jià)的時(shí)候信誓旦旦的說(shuō)車(chē)要漲價(jià)，電池降價(jià)的時(shí)候?yàn)槭裁床唤的?/strong>？各位捫心自問(wèn)一下，這樣是不是不道德？對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，每個(gè)企業(yè)的規(guī)模和情況都不一樣。但有一個(gè)先決條件叫量力而為。在行業(yè)里混的大部分都是上市公司，財(cái)務(wù)都是透明的。你虧本了，大家都看得見(jiàn)。就像坐一桌子打牌，有人出牌了，能跟就跟，跟不了就過(guò)。不要置氣，不要翻桌子。還有下一局啊，又不是說(shuō)立馬結(jié)束了。下一款產(chǎn)品，下一局咱們繼續(xù)來(lái)?！?/p>
一般車(chē)圈發(fā)生這種針?shù)h相對(duì)的場(chǎng)合，自然少不了“余大嘴”的身影。雖然余承東沒(méi)有親自參加這次重慶汽車(chē)論壇，但他在最近一次直播中回應(yīng)內(nèi)卷這件事，態(tài)度也是一如既往的犀利：“從來(lái)沒(méi)看到靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)走得遠(yuǎn)的車(chē)企，只有沒(méi)有水平的人才會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樽陨砀?jìng)爭(zhēng)力不行，是不得已而為之。中國(guó)有些企業(yè)過(guò)于熱衷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但這種策略實(shí)際上是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)的。” 結(jié)合余承東在6月1號(hào)未來(lái)汽車(chē)先行者大會(huì)上的觀點(diǎn)——“全世界第一的卷王應(yīng)該是比亞迪，他們有超低的成本。我們不善于卷超低價(jià)格，我們還是善于卷價(jià)值”來(lái)看，給不少網(wǎng)友帶來(lái)了“比亞迪卷價(jià)格、華為卷價(jià)值”的感覺(jué)。而李云飛恰好關(guān)注到了余承東的發(fā)言，在一次試駕直播時(shí)回懟道：“在我印象中過(guò)去一兩年華為也降了兩次價(jià)，降價(jià)幅度也是挺狠的，這不也是卷價(jià)格嘛?！?/p>
除了這些大佬之外，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌對(duì)內(nèi)卷也表達(dá)了自己反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度。他認(rèn)為，“汽車(chē)界卷很正常，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然的結(jié)果，但只卷價(jià)格確實(shí)低級(jí)了一點(diǎn)。” 去年公然舉報(bào)比亞迪的長(zhǎng)城汽車(chē)，在新款哈弗H6發(fā)布會(huì)上也站出來(lái)喊話：李瑞峰：“但如果桌牌上有人“出老千”，長(zhǎng)城就要發(fā)出預(yù)警，站出來(lái)“敲桌子”甚至“掀桌子”。” 一時(shí)間，似乎大部分反對(duì)卷價(jià)格戰(zhàn)的聲音都把矛頭指向了比亞迪，有點(diǎn)車(chē)圈“圍攻光明頂”那味了。誰(shuí)叫過(guò)去這兩年，比亞迪在卷價(jià)格方面一刻都沒(méi)有消停。先是喊出油電同價(jià)、再喊出電比油低，把“998秦”直接降兩萬(wàn)變成“798秦”，然后用各種冠軍版刷新著人們對(duì)于汽車(chē)售價(jià)下限的認(rèn)知。 有一說(shuō)一，汽車(chē)行業(yè)里從供應(yīng)商拿貨的BOM成本基本是透明的，5%的價(jià)格就已經(jīng)是非常大的差距了。 看到比亞迪隨隨便便就能把價(jià)格壓下來(lái)，行業(yè)內(nèi)的人確實(shí)很容易會(huì)產(chǎn)生“比亞迪是不是偷工減料了”的想法。 如今在友商的眾目睽睽之下，比亞迪犯下的任何錯(cuò)誤，都有可能成為友商對(duì)比亞迪發(fā)起進(jìn)攻的把柄。 但口說(shuō)無(wú)憑，在掌握關(guān)鍵證據(jù)之前，只能承認(rèn)比亞迪是通過(guò)規(guī)?；⒆匝凶栽斓鹊?/strong>手段，才擁有了整個(gè)行業(yè)的“引導(dǎo)定價(jià)權(quán)”。有意思的是，對(duì)于車(chē)圈愈發(fā)激烈的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)，早在去年就已經(jīng)出現(xiàn)了反對(duì)的聲音。 結(jié)果承諾書(shū)中第一條最后一句話，“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”，遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，認(rèn)為其涉嫌觸犯《反壟斷法》。而已經(jīng)簽署“承諾書(shū)”的特斯拉，第二天就來(lái)了個(gè)官宣降價(jià)，相當(dāng)于簽了個(gè)寂寞。隨后，中汽協(xié)后續(xù)補(bǔ)了一條紅頭文件，刪除了承諾書(shū)中涉及“價(jià)格”的表述。 后來(lái)發(fā)生的事大家應(yīng)該都清楚，車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有就此停息，而是一輪又一輪持續(xù)到了現(xiàn)在。到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去1年多的時(shí)間了，車(chē)圈降價(jià)的幅度終于有所緩和，同時(shí)這次重慶汽車(chē)論壇上，反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷的聲浪越來(lái)越大。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)有玩家已經(jīng)精疲力竭，卷不動(dòng)了。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，今年前四個(gè)月雖然中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體銷(xiāo)量表現(xiàn)較好，銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都在增加，但利潤(rùn)率卻在持續(xù)下滑，已經(jīng)降低到了4.6%，創(chuàng)下了近7年以來(lái)的最低水平。 反映到單車(chē)?yán)麧?rùn)，已經(jīng)從7年前的2.3萬(wàn)元，下滑到了僅1.6萬(wàn)元。 單車(chē)?yán)麧?rùn)持續(xù)下滑，給車(chē)企們?cè)斐傻膲毫o(wú)疑是巨大的，確實(shí)已經(jīng)反映到了不少車(chē)企的財(cái)報(bào)上。就拿這次開(kāi)場(chǎng)痛斥內(nèi)卷的廣汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，今年第一季度營(yíng)收同比降了18.79%，凈利潤(rùn)同比降了20.65%，凈利跌了2個(gè)百分點(diǎn)，僅剩5.66%。 而曾慶紅之所以要提豐田、本田兩兄弟，恰恰是因?yàn)?strong>比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)策略，對(duì)以節(jié)油為優(yōu)勢(shì)的日系車(chē)形成了沉重的打擊。
而上個(gè)月，比亞迪又放出了在第五代DM技術(shù)加持下，官方百公里油耗僅2.8L的秦L和海豹06 DM-i，而“998”的定價(jià)又一次刷新了中型轎車(chē)的下限。
去年7月份，在中汽協(xié)的牽頭下，一汽、上汽、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬、特斯拉等19家車(chē)企共同簽署了《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》。
當(dāng)然也可以理解為，廣汽董事長(zhǎng)曾慶紅呼吁的“油電同權(quán)”，除了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)以外，更多的也是為了企業(yè)利潤(rùn)在考量。
畢竟現(xiàn)階段來(lái)看，賣(mài)燃油車(chē)或混動(dòng)增程（帶油箱的），確實(shí)要比純電利潤(rùn)率更高。零跑、哪吒、長(zhǎng)安深藍(lán)、長(zhǎng)安啟源、東風(fēng)奕派、嵐圖等品牌，也都采用了純電+增程一起賣(mài)的策略。至于對(duì)于反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的玩家們，擔(dān)心可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”這種惡性循環(huán)，其實(shí)也不無(wú)道理。畢竟車(chē)企承擔(dān)的價(jià)格壓力，最終會(huì)傳到上游的零部件供應(yīng)商。有業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在很多三、四級(jí)供應(yīng)商已經(jīng)受到了沖擊，為了改善業(yè)績(jī)不得不將不盈利的業(yè)務(wù)剝離出去?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士表示，“價(jià)格戰(zhàn)如果再繼續(xù)下去，最終的趨勢(shì)一定是降低零部件規(guī)格，最終受害的還是消費(fèi)者?！痹谶@個(gè)過(guò)程中，即便車(chē)企自己能保證守住“道德底線”，能保證供應(yīng)商們也同樣守住“道德底線”嗎？顯然，此事并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。
寫(xiě)在最后????
這輪關(guān)于車(chē)圈內(nèi)卷的針?shù)h相對(duì)之后，到底價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)就此結(jié)束？
社長(zhǎng)倒是覺(jué)得不會(huì)，價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。一是因?yàn)橹袊?guó)不同于歐美日等汽車(chē)工業(yè)傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)，每個(gè)家庭該有車(chē)的基本上都有車(chē)了。中國(guó)仍然存在大量未曾擁有過(guò)人生中第一輛車(chē)的人，在龐大的需求之下，物美價(jià)廉是眾望所歸。二是只要汽車(chē)行業(yè)里還存在愿意打價(jià)格戰(zhàn)的玩家，其他玩家甭管愿不愿意，都會(huì)被牽著鼻子走。嘴上痛斥價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企，不一定沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的能力，“表面不學(xué)習(xí)，考試考第一”這種障眼法，在車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)策略中同樣適用。至于價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)讓產(chǎn)品質(zhì)量整體受到影響，仍然要看價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)發(fā)起者“道德底線”如何，同時(shí)監(jiān)管部門(mén)的質(zhì)量管理也十分重要。但不管怎么說(shuō)，內(nèi)卷的最終結(jié)果，就是要形成末位淘汰，身處其中任何的玩家都無(wú)法獨(dú)善其身，現(xiàn)實(shí)往往比想象中更加殘酷。物競(jìng)天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰，弱肉強(qiáng)食——達(dá)爾文《物種起源》。
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