芯耀
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文/張志峰，編輯/周遠方
國內(nèi)家電市場進入競爭紅海，頭部企業(yè)普遍認(rèn)為“內(nèi)卷”沒有好結(jié)果，一邊加速出海和轉(zhuǎn)型升級，一邊在內(nèi)部“做減法”，年內(nèi)已有美的、海爾、海信等多個家電巨頭傳出大規(guī)模裁員消息。
硬幣的另一面是，在“國補”春風(fēng)中，頭部家電企業(yè)營收、利潤再創(chuàng)新高，也不斷吸引著新玩家加碼。小米也借此迅速完成了幾年前“將小米之家開遍每個縣城”的承諾，搶占大量下沉市場家電份額；再如掃地機器人行業(yè)，先有石頭跨界布局洗烘一體機，后有追覓一口氣推出空調(diào)、冰箱、洗衣機、智能廚電等多款產(chǎn)品，大步進軍傳統(tǒng)家電領(lǐng)域。
家電行業(yè)前景究竟是喜是憂？
5月30日下午，美的集團年度股東大會上，集團董事長兼總裁方洪波談行業(yè)變化及美的的競爭邏輯。
01.?“新入局者，戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了”
在回答如何看待與小米及新入局者的競爭關(guān)系問題時，方洪波指出，目前中國家電業(yè)門檻不高，但高度競爭，可謂一片紅海，玩家進入這個行業(yè)的打法也很固定，目前已經(jīng)不知道經(jīng)過了幾輪大戰(zhàn)。
其次，行業(yè)的效率（提升）空間不大，這個市場沒有增長空間，只能提升效率和價值鏈，但效率上無論壓縮10個百分點、15個百分點，別人也能壓縮。
第三，即使勝出，也是巨大的消耗戰(zhàn)，無論是小米、紅米、追覓，還是現(xiàn)有的幾大玩家，都是一樣。
方洪波堅信，家電行業(yè)誕生偉大企業(yè)、誕生高科技企業(yè)的可能性沒有，誰現(xiàn)在進入家電行業(yè)，首先戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。
同時，方洪波坦言：美的至今沒有形成自己的護城河。
有資深行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)指出，企業(yè)護城河是指企業(yè)擁有的、能夠抵御競爭對手攻擊和市場變化的長期競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的核心競爭力和獨特價值所在，譬如愛馬仕、可口可樂等企業(yè)的品牌優(yōu)勢，華為在5G通信方面的技術(shù)優(yōu)勢等。方洪波這里應(yīng)該特指，美的所在的傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，已經(jīng)是成熟競爭市場，各家產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭，沒有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，又不像歐美日韓等老牌國際巨頭，形成獨特的品牌力優(yōu)勢。
02.?“學(xué)習(xí)小米”，只為爭取時間
此前不久，方洪波在接受媒體專訪時直面小米競爭的話題，表示：“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上并不害怕小米進來?！?/p>
彼時他就指出，很長一段時間，家電行業(yè)的格局有點固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無事。但同時，方洪波也坦言“小米進來對家電行業(yè)是好事”，要以積極的心態(tài)應(yīng)對，“我們剛做了三份研究小米的報告，加起來也有十幾萬字，我們一路不斷地在學(xué)習(xí)它”。
此話一出，小米集團創(chuàng)始人雷軍也在微博上隔空客套，“美的是非常優(yōu)秀的企業(yè)，我們兩家相互學(xué)習(xí)，做更好的家電產(chǎn)品，共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。
不過，在方洪波看來，“學(xué)習(xí)小米”的目的也只是通過業(yè)務(wù)模式變革、結(jié)構(gòu)調(diào)整（往高端走）等手段，讓家電這條曲線下滑的速度放慢一點，為轉(zhuǎn)型升級贏得時間窗口。美的集團的真正目的是發(fā)展To B業(yè)務(wù)第二增長曲線，“轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金流、盈利能力、人力資源等等都是要靠家電業(yè)務(wù)來支撐，去發(fā)展新的曲線……現(xiàn)在就是要把兩條曲線銜接好，交叉的窗口期過渡好，形成接力?！?/p>
美的發(fā)展To B業(yè)務(wù)的路徑，即醫(yī)療和機器人。
對于美的醫(yī)療板塊，方洪波指出，目前GPS（GE醫(yī)療、飛利浦、西門子）三家的營收都在200億美元左右，美的醫(yī)療的目標(biāo)是500億元人民幣，但中國企業(yè)還沒有能做到這個規(guī)模的。同時，美國醫(yī)療設(shè)備、診斷設(shè)備、治療設(shè)備、耗材器材等產(chǎn)業(yè)大概占GDP的17%，中國現(xiàn)在占比還很低?！拔覀儓孕裴t(yī)療產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化替代的邏輯，因此成長空間非常大。”
方洪波表示，“這個產(chǎn)業(yè)資本密集、技術(shù)密集、投資回報期長，但一旦形成優(yōu)勢之后就很穩(wěn)定，毛利率、收益率等也很高?！?/p>
但方洪波也坦言，美迪醫(yī)療當(dāng)前的基礎(chǔ)比較薄弱，當(dāng)前策略是先做影像診斷設(shè)備，如DR、CT、MR、超聲等，定位很清楚?！爱?dāng)前的目標(biāo)并不是GPS，就算與國內(nèi)的聯(lián)影相比，仍有巨大差距，我們先要把產(chǎn)品搞起來?！?/p>
對于機器人產(chǎn)業(yè)，方洪波同樣“堅定看好”，無論工業(yè)機器人，還是醫(yī)療手術(shù)機器人、家庭機器人，“我們都在布局，研發(fā)上做了很大投入。但未來怎么發(fā)展現(xiàn)在很難下結(jié)論，到底是什么方向，是不是人形，在哪里應(yīng)用，都還有待探討，我們公司團隊也在跟進?！?/p>
03.?“貿(mào)易戰(zhàn)可能是一個機會”
此外，美的集團高管在業(yè)績會上著重強調(diào)了家電業(yè)務(wù)出海的重要性。
美的集團副總裁王建國認(rèn)為，今年四五月份，行業(yè)的增幅已經(jīng)在下降，“國補”效應(yīng)下半年肯定比上半年要弱，但整體上品牌集中度、行業(yè)集中度在提高，“我們最新的市場份額，過去三個月都在增長，雖然行業(yè)增加了很多新的玩家?！?/p>
相比之下，海外的市場更加廣闊。
王建國表示，中國之外的海外家電市場規(guī)模接近4萬億人民幣，美的目前海外的收入只有1000多億人民幣。同時，家電領(lǐng)域全球性的玩家數(shù)量非常有限，歐洲只有西門子、博世加一個伊萊克斯，北美就一個惠爾普，然后是LG、三星，土耳其有個阿奇立克，中國的三家海爾、海信還有美的，其他都是區(qū)域型的小玩家。因此，美的“成長空間很大”。
對于股東較為關(guān)心的關(guān)稅政策影響，王建國判斷：“今年全年美國方向的收入應(yīng)該不僅不受影響，可能還是一個機會，尤其是OEM（原始設(shè)備制造商，即代工）的機會?！?/p>
他解釋稱，2024年美的出口到美國的產(chǎn)品占整個集團比重大約僅有6%，且到今年6月底，可以實現(xiàn)95%的美國方向產(chǎn)品在中國之外制造。
目前美的在海外已經(jīng)建立了23個工廠，分布在不同的州，從亞洲、中東、非洲到拉美、北美。“但許多同行在海外并不具備這么多工廠，而美的以空調(diào)為例，在海外大概有7-8個國家都可以實現(xiàn)對美供貨。因此不少客戶因懼怕風(fēng)險而把訂單轉(zhuǎn)給美的。”
值得一提的是，相較于OEM，“OBM（原始品牌制造商）優(yōu)先”才是美的集團海外業(yè)務(wù)重點發(fā)展方向。
王建國表示，美的近年來一直在搭建OBM基礎(chǔ)設(shè)施，從品牌的認(rèn)知度，到售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海外的供應(yīng)鏈，本地的用戶洞察以及本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等一直在投入，目前在一部分國家已經(jīng)做到市場份額前三。
“相較于OEM，OBM的毛利率高不少，平均在5至10個百分點之間。隨著未來品牌認(rèn)知度提高、規(guī)模效應(yīng)形成，會逐步體現(xiàn)到盈利能力上的改善?！钡踅▏蔡寡?，現(xiàn)在美的OBM還處在投入期，需要一個逐步從投資轉(zhuǎn)換為收益的過程。
