芯耀
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2024年，寶馬集團(tuán)面臨營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
● 全年?duì)I收1423.8億歐元，同比下降8.4%；
● 凈利潤(rùn)從2023年的121.65億歐元降至76.78億歐元；
● 全球銷量245萬(wàn)輛，同比下滑4%。
中國(guó)市場(chǎng)作為寶馬最大的單一市場(chǎng)，交付量71.45萬(wàn)輛，同比下滑13.4%，寶馬面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
● 寶馬在研發(fā)領(lǐng)域投入91億歐元，同比增長(zhǎng)17.1%，創(chuàng)歷史新高，占營(yíng)收比例達(dá)6.4%，主要用于電動(dòng)化、智能化及新世代車型的開(kāi)發(fā)，寶馬計(jì)劃在2025年推出新世代車型，并深化與中國(guó)科技企業(yè)的合作，以鞏固技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。
我們將從全球市場(chǎng)表現(xiàn)和中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、研發(fā)投入與技術(shù)布局兩個(gè)維度，分析寶馬的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)與未來(lái)前景。
Part 1全球市場(chǎng)表現(xiàn)：中國(guó)承壓，歐美企穩(wěn)
2024年，寶馬集團(tuán)全球交付量為245萬(wàn)輛，同比下降4%，包括寶馬品牌220萬(wàn)輛（下降2%）、MINI品牌24.5萬(wàn)輛（下降17%）和勞斯萊斯品牌5712輛（下降5.3%）。
● 營(yíng)收從2023年的1554.97億歐元降至1423.8億歐元，降幅8.4%，
● 凈利潤(rùn)大幅縮水36.9%，從121.65億歐元降至76.78億歐元，
● 息稅前利潤(rùn)率從11.0%跌至7.7%。
受到中國(guó)市場(chǎng)需求疲軟及集成制動(dòng)系統(tǒng)（IBS）交付中斷的影響，全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和外部不確定性對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊。
2024年，寶馬集團(tuán)交付了近60萬(wàn)輛電動(dòng)汽車（包括純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力車），比例近四分之一。
純電動(dòng)汽車仍然是寶馬集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。2024年，寶馬集團(tuán)在全球的純電動(dòng)汽車總銷量大幅增加，達(dá)到42.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%，銷售份額超過(guò)17%，MINI汽車品牌中四分之一的汽車是電動(dòng)車型；勞斯萊斯汽車品牌中的電動(dòng)車，比例已經(jīng)達(dá)到三分之一。
● 寶馬在歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)為整體業(yè)績(jī)提供了緩沖。歐洲市場(chǎng)交付量微增0.6%，達(dá)94.85萬(wàn)輛，其中：
◎?德國(guó)市場(chǎng)26.57萬(wàn)輛，英國(guó)市場(chǎng)16.88萬(wàn)輛；
◎?美國(guó)市場(chǎng)交付量保持穩(wěn)定，為39.93萬(wàn)輛。
歐美市場(chǎng)的韌性得益于寶馬長(zhǎng)期積累的品牌影響力和豐富的產(chǎn)品矩陣，尤其是電動(dòng)化車型的逐步滲透。
2024年，寶馬i系列等純電動(dòng)車型在歐美市場(chǎng)的接受度提升，成為銷量穩(wěn)定的關(guān)鍵支撐，歐美市場(chǎng)的增長(zhǎng)不足以完全抵消中國(guó)市場(chǎng)的下滑，全球化布局在區(qū)域表現(xiàn)上的不平衡。
● 作為寶馬最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在2024年交付71.45萬(wàn)輛，同比下降13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%，在豪華品牌中最為顯著，寶馬仍以年度銷量第一的成績(jī)守住中國(guó)豪華車市場(chǎng)桂冠。
● 中國(guó)市場(chǎng)的下滑源于多重因素：持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)削弱了豪華品牌的溢價(jià)能力，2024年中國(guó)乘用車銷量2756.3萬(wàn)輛，其中合資車企銷量首次跌破1000萬(wàn)輛，僅為959.2萬(wàn)輛，占比34.8%，德系品牌占比14.6%。
寶馬曾嘗試收縮終端優(yōu)惠，部分車型漲價(jià)3萬(wàn)-8萬(wàn)元，但迫于市場(chǎng)壓力，9月經(jīng)銷商通過(guò)“中秋國(guó)慶特別折扣”每車補(bǔ)貼1萬(wàn)元沖刺銷量。
本土自主品牌以“高配低價(jià)”策略迅速崛起，尤其是在新能源滲透率超過(guò)40%的背景下，新勢(shì)力品牌對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊愈發(fā)明顯。
寶馬在中國(guó)的品牌形象因降價(jià)而受損，利潤(rùn)空間被壓縮，經(jīng)銷商自掏腰包補(bǔ)貼的現(xiàn)象加劇了生存困境。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬的戰(zhàn)略意義未減，其在華純電動(dòng)車交付量首次突破10萬(wàn)輛，占在華總銷量的15%，成為寶馬全球最大的電動(dòng)車市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，價(jià)格戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使寶馬調(diào)整策略，加強(qiáng)本土化研發(fā)和產(chǎn)品落地，例如升級(jí)沈陽(yáng)工廠以支持新世代車型的2026年量產(chǎn)，并與中國(guó)科技企業(yè)合作開(kāi)發(fā)智能人機(jī)交互和大圓柱電池技術(shù)。
中國(guó)作為全球最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，電動(dòng)化和智能化需求旺盛，為寶馬提供了技術(shù)落地的廣闊舞臺(tái)。寶馬若能通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌文化深度融合，在“價(jià)值戰(zhàn)”中突圍，或?qū)⑴まD(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
Part 291億歐元研發(fā)投入：電動(dòng)化與智能化雙輪驅(qū)動(dòng)
面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，寶馬并未縮減研發(fā)投入，反而加碼至91億歐元，同比增長(zhǎng)17.1%，占營(yíng)收6.4%，創(chuàng)歷史新高。這一比例較2023年的5.0%顯著提升，體現(xiàn)了寶馬對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)定決心。
未來(lái)幾年研發(fā)占比將不再超過(guò)6%，表明2024年是寶馬研發(fā)投入的巔峰之年。這些資金主要流向電動(dòng)化、智能化、自動(dòng)駕駛三大領(lǐng)域，以及新世代車型的生產(chǎn)體系建設(shè)，為寶馬的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。
寶馬在電動(dòng)化領(lǐng)域堅(jiān)持“多邊下注”策略，覆蓋純電動(dòng)（BEV）、插電式混合動(dòng)力（PHEV）等多種驅(qū)動(dòng)模式。
2024年，寶馬集團(tuán)電動(dòng)化車型銷量達(dá)59.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%，其中純電動(dòng)車銷量42.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%，占總銷量17%以上。MINI品牌電動(dòng)車型占比達(dá)25%，勞斯萊斯品牌電動(dòng)車占比達(dá)33%，顯示出電動(dòng)化在各品牌中的滲透加深。
● 寶馬計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)兩大里程碑：全球新能源車?yán)塾?jì)交付300萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)車150萬(wàn)輛。與豐田合作的燃料電池汽車預(yù)計(jì)2028年量產(chǎn)，進(jìn)一步豐富其新能源技術(shù)矩陣。
● 在電池技術(shù)上，寶馬通過(guò)電芯技術(shù)、制造和回收三大能力中心，構(gòu)建了電池全生命周期的閉環(huán)管理，布局800V高壓平臺(tái)和大圓柱電池等核心技術(shù)。
● 在中國(guó)，寶馬強(qiáng)化本地化電池生產(chǎn)，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定和技術(shù)適配，為新世代車型的本土化量產(chǎn)鋪路。
● 智能化是寶馬研發(fā)的另一重點(diǎn)。
◎?2024年，寶馬投入巨資開(kāi)發(fā)新一代智能電子電氣架構(gòu)，算力提升超20倍，配備4臺(tái)高性能計(jì)算機(jī)，分別負(fù)責(zé)車載娛樂(lè)、自動(dòng)駕駛和駕駛動(dòng)態(tài)控制。新世代車型將率先搭載這一架構(gòu)，提升AI用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景化功能。
◎?寶馬在捷克索科洛夫投資3億歐元建設(shè)“未來(lái)出行開(kāi)發(fā)中心”，其300米動(dòng)態(tài)測(cè)試平臺(tái)可模擬極端天氣和復(fù)雜路況，為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)積累千萬(wàn)公里級(jí)數(shù)據(jù)。
這些技術(shù)將在2025年推出的新世代車型中全面應(yīng)用，首批國(guó)產(chǎn)測(cè)試車已于沈陽(yáng)下線，計(jì)劃2026年在華量產(chǎn)。
寶馬計(jì)劃從2025年起發(fā)起產(chǎn)品攻勢(shì)，至2027年在全球推出40余款新車型，覆蓋多種驅(qū)動(dòng)模式和全部細(xì)分市場(chǎng)。
新世代車型作為技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶，將搭載“駕控超級(jí)大腦”等前沿成果，首款概念車將于2025年上海車展亮相，通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣和技術(shù)的快速轉(zhuǎn)化，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
芝能點(diǎn)評(píng)：在智能化領(lǐng)域，寶馬有自己的堅(jiān)持，但是看著奧迪（和華為合作）和奔馳（和Momenta、禾賽合作）都已經(jīng)有成效了，就沒(méi)看到寶馬在這個(gè)領(lǐng)域有哪些有效果的布局。
小結(jié)
2024年寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)面臨銷量下滑和利潤(rùn)壓縮的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、智能化浪潮下的突圍難度。
