汽車百篇之3：長城汽車

來源：公眾號 pajyyy

作者：pajyyy

第3篇寫長城汽車，非要給個理由的話：長城是我國內最喜歡的兩家車企之一，一家長城、一家五菱。當然，后來又有了小鵬。長城汽車標簽：窮人家的孩子早當家。

底牌

長城汽車，1984成立于河北三線城市保定，也是全國唯一一個坐落在三線城市的主流車企。保定很小，長城很大，2021年保定市GDP不足4100億元，同年長城汽車市值最高6281億。因此，頭幾年市場上一直有長城汽車要搬離保定的傳聞。

不過這么多年過去了，保定還是那個三線小城市保定，長城早已不是那個三流車企長城了。早期的汽車市場，可以說是一個完全由政策、政府主導的市場，像上汽集團、一汽集團、廣汽集團、東風汽車、長安無一不是國企、央企背景，在國產汽車技術尚未發(fā)展起來的那段些年，得合資者得天下。這些具備國資背景的企業(yè)各顯神通，合資品牌的這塊蛋糕被這些國企瓜分的一干二凈。畢竟，國內汽車市場快速增長時期，這就是白花花的銀子。

即便是國產汽車技術發(fā)展了幾十年后的今天，制造企業(yè)背后的市政背景，依然是一個企業(yè)綜合競爭力評估中不可忽略的一部分。而長城就是在這樣的背景下，從一個要人才沒人才、要背景沒背景的“作坊企業(yè)"，一步步干起來的。先看一眼2021年車企的銷量：

上面的數(shù)據是中國品牌銷量數(shù)據，不包含南、北大眾、兩田一產等合資數(shù)據?？梢钥闯?，上汽集團仍舊是排名第一。但市場并不承認上汽自主，長安自主也沒被考慮太多。似乎提到國產汽車龍頭，大家只認吉利、長城。競爭力是個大問題，一個車企有沒有競爭力，看什么，盈利能力。企業(yè)擴張期間，你可以不盈利，比如前兩年的特斯拉、當前的新勢力和比亞迪。但是銷量常年跟隨國內整體市場波動的企業(yè)不盈利的話，在資本市場，一切免談。而長城汽車不僅實現(xiàn)了穩(wěn)定的利潤，曾幾何時還獲得過毛利王的稱號，另外，它還是國產品牌前十名當中，唯一一個至今為止沒有合資品牌供血的企業(yè)。

5+1

長城汽車產品可分為三大類：SUV、皮卡、轎車；按照品牌可劃分為5+1模式的六大品牌：哈弗、WEY、皮卡、歐拉、坦克、沙龍，其中沙龍定位獨立運營汽車科技公司。

長城汽車的定位十分清晰，這是很多入股合資品牌的國產企業(yè)做不到的。

哈弗汽車：2013年獨立，專注SUV，長城汽車的基本盤，不必多說，一個哈弗H6就霸榜多年；WEY：是長城汽車的一次品牌升級，對標吉利領克，定位都市新中產；歐拉：定位十分投巧，新能源都市女性，白貓、好錨、歐拉貓……差異化競爭理念撬開新能源市場的典型；坦克：定位中高端SUV，提起坦克，從名字到外觀再到營銷理念，不難看出，長城極力地試圖把“硬漢”這個標簽刻到坦克系列的角角落落。皮卡：和乘用車不是一個領域，又是長城的主戰(zhàn)場，隨著國內各種政策的放開，皮卡市場不是沒有可能成為長城未來業(yè)績增量的重要來源。沙龍：此品牌推出時間較晚，2021年11月19日才在廣州首發(fā)亮相，可以說雖然有產品上市，但基本仍處于孵化階段，定位40萬以上的高端豪華電動車，這是推出WEY品牌以來，長城高端升級之路的第二次嘗試。關于品牌定位這塊，多說一句坦克，其實在坦克沒出之前，長城骨子里的“硬漢”基因，在哈弗層面已有體現(xiàn)，這或許和董事長的個人性格有關，但是不得不說，坦克系列的推出，直接將這一形象升華到了很高的層面。長城這一步事半功倍，做的十分漂亮。優(yōu)秀的企業(yè)，必須要有自己的標簽。關于這點，沃爾沃做的是最棒的?？匆谎坶L城汽車的幾個主營品牌銷量占比：

2021年，哈弗銷量占了整個集團的近60.1%，然后就是皮卡占了18.2%。雖然長城定位清晰，但是并不是每個品牌都能打出預期的市場效應。如果說歐拉和坦克這兩個品牌的車型還沒有完全鋪開，銷量沒有大幅度提升，也算是合情合理。但已經上市這么久的WEY品牌，似乎就沒有什么理由去解釋當下的成績了。當年WEY和領克先后推出，雖然當下領克品牌也面臨銷量下滑的風險，但是實話實說，在往高端走的路上，WEY品牌從名字、營銷、外觀等各方面和領克相比，都差那么點意思（品牌命名，不要拿奔馳、邁巴赫、勞斯萊斯，甚至小鵬這種說事，企業(yè)文化、企業(yè)背景、企業(yè)基因決定了有的企業(yè)可以這么做，有的企業(yè)這么做就有風險，有的企業(yè)這么做就是找死，不信讓上汽推出一個“陳虹”牌汽車試試）。車企高端往低端打很容易，比如保時捷、ABB，都是很成功的例子。低端往高端走很難，牛逼如大眾也在高端之路上不止一次折戟沉沙。這塊必須提一句為數(shù)不多的成功典型比亞迪。

皮卡

之前不止一遍說過，有兩個品牌在我心里的位置舉住輕重，一個是五菱，一個是哈弗。提到長城，很多人第一印象，也許是哈弗，雖然哈弗是目前長城銷量、營收的基本盤，其實皮卡才是長城起家的老家底。車市上流傳著一句話：中國只有兩種皮卡，一種叫長城，一種叫其他。這句話可以說毫無夸張成分，2021年中國皮卡市場產、銷量分別問54.7萬輛和55.4萬輛?？匆谎凼袌錾箱N量前十：

長城汽車2021年年報統(tǒng)計顯示，2021年皮卡銷量為237,059，數(shù)據統(tǒng)計口徑問題。長城汽車占據了中國皮卡市場的一半份額。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，自1995年3月5日第一輛皮卡迪爾（Deer)下線，長城已經在皮卡市場深耕了27年之久。

噪聲

長城汽車的業(yè)務很純粹，相比上汽集團、比亞迪……都好分析很多，車型銷量和業(yè)績反應最為直接。最近幾個月以來，長城的股價大幅度毫無反彈式的下跌，確實在企業(yè)經營層面暴露出了一些問題。

我隨便列出來幾個：

1）歐拉停產，對品牌形象造成了實實在在的影響，尤其是這種各大車企均以量占據增量市場的新能源領域；

2）坦克換標，本來四兩撥千斤的營銷策略，老少皆宜的品牌定位，結果換成了一個大眾不買單的中老年車標；

3）缺芯導致銷量下滑，暴露出的供應鏈管理上的缺陷；

4）2022年190萬的銷量目標，司馬昭之心，路人皆知；

5）俄羅斯工廠……

如果說上面這些問題對長城的經營層面的影響微乎其微，我覺得這是不負責任的說法，但是過度夸大現(xiàn)在市場上的一些負面信息，也是不理智的。邏輯上講，新能源的崛起，最受益者比亞迪，最受傷者上汽集團，市場由上汽的主場轉到了比亞迪的主場。

而傳統(tǒng)車企，理論上或多或少都會受到不利影響，畢竟兩年前，除了新能源市場瘋狂搶地盤的比亞迪，也還沒有蔚來、小鵬、理想、零跑、哪吒這些新勢力的蠶食。現(xiàn)在這些企業(yè)吃掉的都是本屬于傳統(tǒng)車企的蛋糕。但是，長城汽車算是傳統(tǒng)車企里針對新能源及智能駕駛這兩個領域反應最快、效率最高的企業(yè)，去年它用實力證明了這一點。這和長城的成長過程密不可分，也是我之前說長城是“打不死的小強”的底層邏輯。因此，長期來講，我對長城是很有信心的。

但是，中短期來講，長城的業(yè)績還會繼續(xù)承壓，上面提到的供應鏈管理導致的缺芯、還有高端品牌的進階受阻等均不是對企業(yè)經營可以忽略不計的因素。所以，漲了十倍的長城汽車，又經歷長時間毫無反彈的大幅度下跌之后，是否已經進入“擊球區(qū)”，還需要長城主動釋放出一個明確的信號，現(xiàn)在下結論還比較早，需要我們未來持續(xù)的關注和跟蹤。

PS：文章寫于2022年4月底。